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数字报何以成为报纸的必然趋势
发布时间:2016-11-24 09:17:01    浏览次数:519

互联网的发展一步步的在威胁着传统报纸的地位,美国的众多老牌报纸在金融危机和互联网的双重打击下纷纷倒闭,传统报纸如不有所改变,必然会被网络所吞噬甚至退出历史舞台。当前的发展形势已经给出了我们明确的答案――传统报纸利用网络这一媒介,发展数字报是必然的发展趋势。 
  这种必然的趋势是由以下原因决定的: 
  一、作为经济实体的报业企业的必然选择 
  报业企业的意愿是传统报纸上网的主观原因。 
  首先,无论在国内或是国外,无论是不是以盈利为目的,报业企业都希望在激烈的市场竞争中存活下来。在当前的形势下,传统报纸面对网络的冲击时,在发行量和命脉广告收入方面都受到了巨大影响,如不求新求变,照此发展下去,当广告收入不足以填补发行报纸的巨大成本时,报业企业无疑会陷入绝境。2008年以来,受到金融危机和互联网的双重夹击,众多报纸陷入困境,《纽约时报》出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层,以筹集2.25亿美元缓解资金紧张。美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位,裁员比例达15%。同期甚至有报业巨头申请破产,2008年12月中旬,美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团(TribuneCo)正式宣布申请破产保护,成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。美国年收益第二、总发行量第三的报业集团论坛报业公司当时资产为76亿美元,负债129亿美元,已经到达严重资不抵债的地步。 
  正因如此,在当前传统报纸仍有一定市场时,各大报业企业纷纷开始尝试传统报纸的转变,探索传统报纸的出路,将传统报纸嫁接在网络媒体上,是一种成本低,而且已经在众多报业企业身上试验成功的方式。 
  第二,作为市场中的一员,报业企业要的不仅仅是得以生存,他们更想要进一步的扩大利益。 
  早在上世纪八十年代,日本朝日新闻社社长渡边诚毅就表示:“今后的新媒体时代,也是报社要广泛聚结企业集团展开作业的时代。现在七十一家新媒体相关企业的总营业额,已经超过朝日新闻社,但是我希望经理也能超越朝日新闻社。”言下之意不只是想借新媒体赚钱,还是说新媒体时代还得花一些钱,我们不得而知,但有一点是可以确定的,那就是光靠报纸所赚的钱已经不够用了。
  美国市场研究公司eMarketer当地时间2010年12月20日在其网站上发布消息称,“今年美国网络广告市场规模将增长13.9%至258亿美元,印刷版报纸广告市场规模将下滑8.2%至228亿美元,将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。”美国第二大广告代理公司国际公众企业集团(Interpublic Group)旗下的美国广告市场研究公司马格纳环球(Magna Global)则在近期预测2010年美国网络广告市场将增长13%,到2015年,美国网络广告市场规模将达到427亿美元,占据广告市场的22%。[2]艾瑞咨询公司提供的数据显示,2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元,同比增长51.8%,相较于2009年四季度增长显著。传统报纸的广告市场日渐萎缩,而网络广告蒸蒸日上,主要依靠广告盈利的报业企业自然想要进军网络,进一步扩大利益。 
  二、受众的必然选择 
  受众的选择是传统报纸上网发展数字报的客观原因,也是最重要的原因。 
  当今市场,受众已经占据了核心地位,报纸的发行量及广告份额,从根本上说是由受众决定的。受众的喜好决定了报纸的前景,在互联网络蓬勃发展的今天,受众的喜好和心理都发生了一系列变化,报纸必须顺应这种变化而做出相应调整。笔者针对受众的媒介选择问题进行了一次问卷调查。由于调查涉及两种媒介,两种媒介的受众构成都复杂而广泛,因此,笔者对上海市浦东区新世纪花苑居民进行了简单随机抽样并删除不符合条件的样本,虽然有一定误差,但仍可以反映大体情况。 
  本次调查共发放问卷182份,回收167份,其中有效样本150个。每周通过报纸或网络获取信息的时间不低于3小时的有107人,占总样本数的71.3%,可见报纸和网络成为当前大众获取信息的重要渠道。 
  其中,只阅读报纸的有32人,只上网浏览信息的有17人,既上网又阅读报纸的有58人,两种媒介中并没有一种媒介占明显优势,既上网又阅读报纸的占总样本量的54.2%,反映出报纸与网络之间并不是水火不容的关系。 
  美国报业协会援引尼尔森互联网研究的数据称,2007年第一季度,共有超过5900万人访问了美国报纸网站,占所有活跃互联网用户的37.6%,达到了2004年以来的新高。美国报纸协会从2004年开始追踪报纸网站访问人数数据,该协会CEO约翰•斯特恩(John Sturm)表示:“报纸网站的访问人数持续增长,已经成为报纸发行商的一个稳定营收来源。”[3]在本次调查中发现,尽管上网获取信息的人数占到总样本的近8成,但是在近期登陆过报纸网站的只有9人,占样本量的8.4%,与美国的37.6%存在巨大差距。我国的数字报纸仍有很长一段路要走。 
  获取信息快速方便、与其他读者交流的机会以及海量性的信息,是大众选择互联网的重要原因,分别占通过互联网获取信息总人数的41.3%、36%和10.6%。互联网凭借着自身优势,吸引了用户,这也为数字报的发展奠定了基石。 
   
  但是,读者在是否付费上的选择却不利于数字报的发展。美国《纽约时报》决定将在2011年实现网络版的付费阅读,并逐步停止印刷版报纸的发行。但据Harris调查显示,77%的受访者表示他们不愿意为阅读存储在网络上的报纸支付任何费用。在笔者的调查中,发现107个被调查者中(包括只通过网络获取信息的17人),有58人不愿意为网络版新闻支付费用,约占被调查者的54.2%,从另一组数据中我们可以发现原因,即107人中,认为网络新闻本该就是免费的有74人,占被调查者的69.1%。 
  总体来说,随着网络覆盖面的越来越广,更多的人开始接触网络并把其当做是生活中必不可少的一部分,网络成为受众的必然选择,迎合受众这种选择的数字报有巨大的发展潜力。 
  三、直面商业门户网站竞争的迫切要求 
  网络时代,商业门户网站在信息提供中占据着重要的地位。国外的微软(Microsoft)、yahoo、国内的新浪、网易、搜狐等门户网站,凭借其海量的、快速的、多媒体化及交互性的信息,无时无刻不在分流着原本属于传统报纸的读者和广告资源,对传统报纸形成了巨大的威胁。近期来IPad等便携移动网络终端的上市,更加使这种威胁显得致命。 
  报纸目前在与网络的竞争中有一些方面的优势,如可信度高且有独立采访资质等,但随着时间的流逝,这种优势也会逐渐缩小。我国政府非常支持网络的发展,近期也有学者呼吁民间网站获得采访资质。呼吁有关部门在网络监管的同时,能够给予网媒以更多的政策支持,给网媒一个更加自由的话语空间。 

四、更加自由的、更加交互的社会环境的需要 
  在今天,读者并不会像以前一样全盘接受新闻信息而缺少或者不表达自己的观点。互联网时代造就了一种文化,一种比以往更加自由的文化,这种文化培养了读者自由的意见交流的意识,Facebook、人人网以及微博等新的交流方式的不断涌现,正是这种文化的直接体现。 
  数以亿计的读者需要与其他读者共同讨论对某一信息的观点,或是分享个人得到的最新的消息。而这种交流无论是在数量上,还是时间的即时性上,都已经不是传统报纸的“读者来信”等板块所能满足的了。读者需要一个更加广阔的平台,而这个平台,刚好是互联网最大的优势之一。在这一方面存在无法弥补的巨大劣势的传统报纸,不借助互联网就再也不能适应新的社会环境。 
  五、环境保护的需要 
  传统报纸的出版和印刷,实际上是一个高耗能、高污染的行业。生产1吨新闻纸需要砍12 棵成熟的树,它可以印成28 万个大报版面。以《明尼阿波利斯明星论坛报》的星期天版为例,它共有172版,发行量606698 份,即每周要砍4472 棵树,每年232544 棵。该报用的新闻纸有40% 属再生纸,比美国报纸的平均水平高出5%(欧洲新闻纸的再生比例更高,如英国高达80%)。逾57%的美国新闻纸产自加拿大,其中多数来自该国的北方森林,这些地区大多采用皆伐法(clearcutting)。尽管很多伐木公司会在原有林地上“伐一植一”,但环保人士认为,替代树林在储存二氧化碳上不如生长多年的树林有效。 
  一旦砍下原木,最耗能的加工阶段便开始了。据瑞典皇家理工学院2007 年发表的报告,新闻纸的生产约占其总能耗的2/3;制浆又是其中最“脏”的程序。相比之下,网络是一种零排放、零耗能的媒介,终端的二氧化碳排量也在随着技术的进步一步步减少,且数字报纸拥有着传统报纸无可比拟的长时间保存性,因此,传统报纸上网,也是响应环境保护的需要。 
  以上的种种原因,决定了传统报纸发展数字报的这一必然趋势。面对传统报纸的现状以及学界业界众多对报纸未来的悲观预测,报业唯有发展数字报,才能步入新的发展轨道,迎来第二个春天。

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