高校校报议程设置与舆论引导

近年来，议程设置理论得到我国新闻传播学界和业界的高度重视。这一理论告诉人们：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想是可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”①（伯纳德・科恩）大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动已赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性，大众媒介可以决定什么是重要的议题。”②（麦克斯韦・E・麦库姆斯、唐纳德・肖）我国学者胡正荣认为：“大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。受众判断一个主题是否重要，主要是看媒介对该议题的重视程度。……媒介通过设置议程来制造、引导舆论。”
　　对我国高校校报而言，舆论引导功能是其“天然职能”。2005年，教育部下发了《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》的文件，文件明确指出：“高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”
　　但是，目前校报却在舆论引导上缺乏有效的技巧。许多校报编者认为要把某个宣传主题作为议题“推销”给学校师生，只要把稿件放在尽可能醒目的位置，把标题字号尽量放大就大功告成了。可实践结果告诉我们，事情远没有这么简单，很多我们强烈希望校报读者关注的议题，放在头版头条，字号大大的，读者却看也没多看一眼，更遑论成为引导师生思考、引领舆论导向的议题了。
　　在舆论引导技巧方面高校校报还存在着很大的欠缺，高校校报办报初衷与读者需求存在很大的错位。而解决这种错位，需要高校校报进行有效地议程设置。本文以此为中心，论述校报议程设置的三个层面，望对同类媒体的发展和改革有所启发。
　　一、宏观层面：实现“媒介（校报）议程”、“公众（以学生为主体的校报读者）议程”、“官方（校报主办方即高校）议程”三者融合。
　　选择适当的议题进行报道，才能达到以正确的舆论引导人的目的。议程设置包括“媒介议程设置”、“公众议程设置”、“官方议程设置”。它们分别是媒介、公众、官方对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求，同时，公众、官方又是通过对媒体施加影响来表达态度的。
　　具体到高校校报而言，影响其议程设置的因素一般也是这三种：
　　1、媒体――校报本身。即校报记者、编辑凭借自身专业素养选择他认为具有新闻价值或宣传价值的话题，起着“把关人”的作用。
　　2、公众――以学生为主体的校报读者。报纸是办给读者看的，以学生为主体的校报读者新闻需求影响着议题的设置。
　　3、官方――校报主办方即高校。目前高校校报一般都由高校党委直接创办，其人事、财务等均受控于高校党委。校报的主办方高校对校报的报道议题、舆论基调、报道倾向起着决定性的影响作用。高校校报在新闻实践中必须权衡这三方的需求。
　　但是，在现实层面中，我们不得不承认，这三方的关注点往往是不能重合的，有时甚至是相互冲突的――这常使校报编辑部夹在中间，承载着巨大的压力。在这三者中，官方――校报主办方高校又往往在三方竞争中占优势。这在报纸的头版表现得非常明显――在校报头版，大量充斥着会议新闻、领导讲话、基本体现着学校党委即官方的议程设置。笔者对广东地区三份校报《中山大学校报》《广东外语外贸大学校报》以及笔者本人所在的校报《广东电大报》2007年9-12月头版议题进行分析：
　　 从统计来看，来自于高校党委自身意志的议题设置占据了头版的主要议题，见不到来自学生的议题。头版是报纸的“脸面”，这样的“脸面”使读者特别是其中的学生读者群对校报形成“官方报纸”的刻板印象，而忽略了其他版较贴近学生的内容，造成读者群的大量流失。
　　因此，如何协调“媒介（校报）议程”、“公众（以学生为主体的校报读者）议程”、“官方（校报主办方即高校）议程”三方关系呢？传播学研究发现，影响议程设置效果的决定因素，是受众的“导向需求”。导向需求基于两个因素，其中之一就是信息对个人的相关性。信息的相关性越大，受众的导向需求就越强，则受媒体议程设置的影响就越大。传播学关于传播模式的研究也表明：大众传播中信息的发送不等于送达，送达不等于接受，接受不等于认同。施拉姆提出的基于经验范围的传播模式说明，只有在信源（媒介）与信宿（受众）经验范围内的共同领域，才是实际上传播的部分。因此，校报的议题设置要想获得与校报主办方和校报编者意图一致的传播效果，必须认真研究校报读者“欲知、应知而未知”的导向需求，善于捕捉与读者与高校师生在思想情感、利益利害、时空距离等方面最密切的新闻事实，树立新闻源于受众又要回到受众的理念，努力把“三贴近”作为舆论引导的出发点和最终归宿。要尽最大可能使其议程与公众议程、官方议程相接近，使舆论向着一个主导方向发展，实现三个议程的有机融合。

二、中观层面：增强设置议题的信息含量

传播学研究发现，影响受众“导向需求”的另一因素是“事件的不确定性”。事件的不确定性越强，受众的导向需求就越大。而信息就是不确定性的消除。目前校报的议题，出发点一般是一个抽象的概念，实质内涵较少，不符合新闻从事实出发，“用事实说话”的特点。例如近期广东高校校报对“思想大解放”的议题报道，在笔者对各广东高校校报的统计观察中，有的校报是把它与学校办学实际联系在一起进行新闻策划，有的是回顾广东高校思想大解放历程，尽管方式多种多样，且内涵丰富，但这个议题本质上仍是宣传，而不是新闻。再加上冷冰冰的号召性标题（如“以新一轮思想大解放实现新一轮大发展”）拒人于千里之外，更达不到预期的传播效果。
　　因此，如何增加报道的信息量是在操作议题时必须考虑的问题。传播学研究表明，议程设置效果与议题的抽象度有关。受众容易感受或理解的议题比如滥用毒品、能源危机，就是具体议题，一般受众难以感受或理解的比如核军备竞赛、财政赤字，则是抽象议题。传播学家雅各德（Yagade）等通过研究指出：“对于具体议题――能源而言，媒介与公众议程之间存在显著关系，但在抽象议题――核军备竞赛上，则不相关”。④这一点对校报也有借鉴意义。在校报实践中，增强议题的信息含量要从以下两个方面加强探索：
　　首先，正面报道、主流新闻必须以新闻事实作支撑，没有信息意识就没有主流新闻。正面报道是校报新闻的主体。在这种类型报道中，要避免高大全和模式化，应将其人性、亲情乃至局限性得体地表现出来，增加信息量和可信性。中宣部新闻局副局长刘汉俊在总结任长霞先进事迹宣传报道经验时指出：“细节表现魅力，细节塑造形象，细节决定成败。……写出一个真实可信、血肉丰满、生动丰富地形象，……让英雄还原本色，回归现实生活。要写出她的遗憾、缺陷和不足。”⑤
　　其次，正确认识负面报道。目前负面新闻是很难能登上校报的版面的。但实际上，像广东某高校学生连续自杀事件、食堂食物中毒等这些事件，往往关系到师生的切身利益，是公众的焦点，校报的失语只能削弱自身的影响力。此外，由于负面事件、重大突发事件不确定性大，受众高度关注，此时新闻的价值更大。所以要破除正面宣传等正面题材的习惯思维，把一些负面新闻、突发新闻报道做成主流新闻，营造正向舆论，淡化、抑制负向舆论。

三、微观层面：革新版面和话语方式

对某一议程的选择是报纸新闻报道的重要任务，选择之后的排序也体现了媒介宣传的主次和新闻报道的技巧。因为新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题。而新闻议程的优先选择是很明显的：报纸标题的大小和语言是否刺激，消息的篇幅长短，登载的版面是否重要和醒目，报道的频率是否增加等等。这些因素都会影响受众将经过挑选的每日新闻中的一小部分议题列为关注焦点。它们属于媒体议题设置的微观层面。
　　对高校校报而言，这种微观层面上的形式（版面、标题等）和内容（话语）需要进一步革新。目前校报版面存在着明显不足：在版面大小上，对开的设计显得“笨重”，不方便翻阅。在版面结构上，图片很少，字数太多，缺乏灵动。如头版的专题策划，一篇大文章平均在3000字左右，很容易造成阅读的疲乏感。
　　这种版面上的革新可以从两个方面进行探索：一是要借鉴社会媒体的版面设置技巧，活用照片、标题等版面要素，将重要议题凸显出来。二是要适应校报读者在网络时代形成的阅读习惯。网络阅读的读图化、小巧化、轻松化、跳跃化和强烈的互动性，都对纸媒的编排形式提出了创新的挑战，也为报纸的形象革新提供了启示。
　　议题的话语方式也同样影响传播效果。若仍然坚持以往高高在上、空洞说教的姿态，结果只能是彻底丧失最大的受众――学生。对于校园纸媒，其特殊性是，在报道校园新闻时，所持立场至关重要。特别是针对负面性议题、焦点性议题问题。它们一般是校方的服务引起学生不满，在报道时表现出为学生利益说话的姿态就很重要。如近期广东高校食堂饭菜涨价问题，本来学生对食堂饭菜涨价就有不满，若只是拿学生的疑问去询问相关人员，报道里使用“对于某某问题，某主任解释说”这样的话语，难免有为校方开脱责任之嫌。若换一种思路，先陈述出学生因食堂涨价造成的经济压力，给学生一个发泄的渠道，树立起为学生说话的姿态，再对食堂涨价前因后果以及学校相应的补贴措施进行深度分析，满足学生的知情权，效果就会好得多。

综上，本文以议程设置理论为指导，从宏观、中观、微观三个层次论述了高校校报选择新闻议程、操作新闻议题，优化新闻议题的具体策略，每一个层面都涉及到目前高校校报存在的各种“顽疾”。用基本模型如下图所示：
　　 目前高校校报存在的议程设置问题严重影响了校报的舆论引导功能。高校校报主流媒体地位的巩固需要校报主办者、编辑者进一步创新议程设置，增强议题传播效果。

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