世界传媒产业正在经历一场波澜壮阔的变革，媒介融合作为传媒产业发展趋势，已成为业界和学界研究的热点。传统报纸的衰落和新媒体的崛起，只是意味着传统报纸的“血脉”在新媒体“躯体”上的延续和重生。传统报业的发展需要积极顺应媒介融合潮流，最终实现向新型媒介形态的转型与“蝶变”。

近些年来，新技术的迅猛发展改变了媒介生态，“媒介融合”应运而生，传统意义的新闻生产从采集、制作、发布等传播流程上都发生了颠覆性的变化，传统媒介，尤其是传统报业固有的运营模式遭受巨大冲击。

为此，传媒界围绕“报纸是‘生存’还是‘消亡’”这一论题，展开了一场旷日持久的争论。在媒介融合的生态背景下，深入研究传统报业遇到的新问题，正确看待传统报纸衰亡与新媒体崛起之间的辩证关系，对我国传统报业顺利实现转型与跨越具有重大的现实意义。

“狼来了”

在上世纪末，媒介融合趋势已渐渐显露端倪，作为传统媒介主要代表的传统报纸行业便率先感受到了“山雨欲来风满楼”的氛围，“报纸消亡论”的阴影开始笼罩着全球报纸产业。

事实上，在Web2.0时代，传统报纸对新闻信息的垄断局面几乎不复存在。互联网内容的无偿提供与免费获取替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取，使报业传统的经营模式面临危机，报纸读者流失、发行量减少、广告大幅缩水、成本升高是必然的趋势。在互联网这个广阔的媒介平台日趋完善的现实下，新旧媒体之间的矛盾与冲突已凸显出来。

报纸的倒闭风潮始于西方。2008年，传统报业久闻的“狼”终于来了，与“狼”结伴而来的还有席卷全球的金融风暴。由于金融危机和互联网的双重冲击，美国的报业正在遭遇前所未有的危机，很多报纸被迫倒闭。

2008年10月，百岁高龄的《基督教科学箴言报》宣布，从2009年4月开始，放弃纸质出版改为网络出版，成为美国第一家放弃纸媒介的全国性日报。2009年2月27日，美国斯克里普斯媒体集团旗下拥有20万订户的《落基山新闻》走完了其150年的历程寿终正寝。3月17日，具有146年历史的美国《西雅图邮报》也出版了最后一期报纸，开始转向网络版运营。到目前为止，美国已有33家日报申请破产保护，而且多家报纸即将被出售。

美国皮尤研究中心在2009年3月16日公布的一项研究结果认为，受金融危机和阅读习惯改变影响，包括报纸、杂志、网络媒体、电视和电台在内的整个美国传媒业处境艰难，处于“接近自由落体”的危险状态，其中，日报和周刊尤为严重。这是6年来该中心对美国新闻业前景得出的最为悲观的结论。

与此同时，英国报业也深陷困境：英国目前共有22份大型全国性报纸，包括11份日报（周一至周六发行）和11份星期天报纸。报纸发行量下降的情况已经持续多年，近几年大部分报纸的销量，每年都在以5%～10%左右的幅度下滑。比发行量下降更快的是广告收入，主要原因是广告投入正急速向网络转移。报纸长期依赖的重要广告收入来源——个人分类广告、机构企业的招聘广告，正以更快的速度从平面媒体上消失。

2009年6月，法国政府为挽救本国报业危机，耗费500万欧元，帮助18～24岁的年轻人订一年的报纸，以期为报业增加20万订户，使报社渡过难关。 

以美国为代表的西方传统报业深陷危机，一方面是由于金融危机缩短了西方报业的转型期，但深层次的根源还是媒介融合趋势在传统报业的具体体现，换句话说，是媒介融合改变了传统报业的命运和发展轨迹。

新读者

面对扑面而来的报业危机，各国传统报业都在积极应对挑战，寻找困境突围的良策，并在向新媒体渗透与融合的过程中进行了一系列的努力与尝试。

新闻网络化。近年来，互联网的崛起给报业带来生存危机，在金融危机的刺激下美国报业加快了经营模式的转型，各大报纸纷纷加大了对其网站的投入，发展的重心转向新媒体建设，探索适应以读者需求为导向的报网融合发展新模式，“弃报从网”的战略转移策略已渐成风潮。

早在1987年，美国《圣何塞信使报》率先上网，目前，美国宣布正式停止印刷报纸出版只发行网络报纸的有：《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》、《塔克森市民报》以及《安阿伯新闻报》等，今后将会有更多的传统报纸从印刷出版向网络出版转移。

英国最早致力于向网络转型的是《卫报》。正因为如此，《卫报》网站的访问量，近年来长期居于英国报纸网站的首位，在2009年1月已达到每月近3000万访问者。紧随其后的是另一份大报《每日电讯报》和中间市场报纸《每日邮报》。

而在具体运营上，英国报纸迫切希望能把报纸和网络出版两套班子合二为一。最近，英国的几家报纸，包括《每日电讯报》、《泰晤士报》和《卫报》等，都开始优化编辑结构，大批搜罗网站设计、搜索引擎优化、多媒体制作、电子商务等方面的人才。

新闻网络化，也给英国报纸带来新的读者。在《卫报》、《每日邮报》等的网站上，来自海外的读者都超过一半以上，其中大部分来自美国。

网络版收费。由于网络已渐渐成为许多西方发达国家新闻传播的主要渠道，网络版收费已成为一种趋势，许多报纸已陆续开始了网络版报纸收费的尝试。

2008年8月，世界媒介巨头新闻集团董事长默多克宣布，“旗下所有的新闻网站计划在一年内收费”。他说，“高质量的新闻并不便宜，如果新闻行业放弃了内容营销，就会削弱生产好的报道的能力。”　

2009年12月，德国报业巨头斯普林格集团针对旗下的报纸新闻网站收费，并首先从阅读人数最多的地方新闻下手。其旗下重要的地方报纸《汉堡晚报》，也针对网站上所有的地方新闻收费。读者如果想看汉堡和德国北部的地方新闻，每月需缴7.95欧元，不过看其它新闻仍然免费。但每月付26.9欧元的纸版报纸订户，不需额外付费，就可看到所有的网络新闻。

2010年1月20日，纽约时报集团宣布，《纽约时报》将从2011年开始采用类似英国《金融时报》网站的收费模式对在线读者征费。据统计，《纽约时报》网站的美国访问者平均每月有1200多万，全世界有2000万，固定读者大约在200万到300万之间（一个月访问10次以上）。按Techcrunch（美国著名科技博客）的设想，明年如果每月的收费在10美元到15美元，那么每季度可能为《纽约时报》带来约900万美元的收入（如果有10%的固定访问者付费），而它在2009年第三季度的广告收入为3900万美元，增加900万美元确实是一大飞跃。

目前，除了上述有影响力的网络版报纸已实施收费外，在法国、日本等国家,数字版收费的报纸还有很多。

在我国，网络版报纸收费的势头也日趋强劲，早在2005年10月,全国20多位都市报的老总齐聚南京,发表《南京宣言》,呼吁全国报界联合起来,改变报纸沦落到为门户网站“打工”的地位,提高传统媒体对商业门户网站的议价能力。2006年元旦前后,解放日报报业集团向全国其他38家报业集团发出了《发起全国报业内容联盟的倡议书》,呼吁让新闻内容回归应有的价值。

2010年新年伊始，人民网对《人民日报》数字版进行收费。作为我国发行量名列第一的党报，《人民日报》启动数字版收费的动作，无疑会对其他数字版传媒的收费运营起到一定的引导和推动作用。 

个性化

从传统报纸向网络报纸的演变，只是媒介融合趋势下，传统报业迈出的第一步，在新的媒介生态形成进程中，个性化、互动性、多元化的新媒体雏形也正在形成。

在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络的制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。以李嘉诚集团旗下的Tom﹒com为例，这是一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告为一体的多元门户网。自进入中国大陆市场以来，先后收购了羊城报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、昆明风驰广告、上海美亚在线等一系列传媒公司，一个跨媒体的平台已露雏形，并逐步实现赢利。

从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。当今美国最大的25家企业集团，都是融合了电台、电视台、报刊、网络、音像、出版、电影、娱乐、体育等多个产业在内的庞然大物。复合多元化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大地提高了媒介集团的综合竞争力。

德国斯普林格集团旗下每天发行逾300万份的第一大报《画报》，日前已推出专为智能手机iphone设计新闻的阅读软件，引进手机用户每月付费看新闻的新营收模式。这款软件到底有多少用户，目前还无法得知，不过显然深受iphone用户的欢迎，从推出至今，一直高居最受欢迎付费应用程序的榜首。

与传统报纸不同的是，网络版报纸正在不断开发利用网络电子技术的优势，使网络版报纸不仅继承了传统报纸具备的绝大部分功能和优势，而且在个性化、互动性上具有更加明显的优势，融合现代媒介手段的多元化传播为受众带来的是一种全新立体的新体验。

“蝶变”

全球传统报业纷纷“弃报从网”转向新媒体，使传统报业今后的发展之路已渐趋明朗。媒介融合是科技发展和世界融合的产物，也是传统媒介发展的必由之路。媒介融合趋势下传统报业的“蝶变”，是传统报业必然要经历的暂时阵痛，但阵痛之后却是“浴火重生”后的升华。

媒体融合是一种渐进式的发展形态，现阶段不过是媒介融合的初期形态。纸媒体向新媒体过渡转型时，暂时会保持一种共存、互动、相得益彰的状态。随着融合深度和广度的逐步推进，新媒体将得到完善，单一纸质媒体的历史将终结，那时纸媒体向新媒体的过渡演变基本完成，媒体融合将进入到“核聚变”阶段。传统报纸终将会在媒介融合的趋势下完成其历史使命而走向衰亡，这种衰亡也只是传统报纸这种形式“躯壳”的消失，并非真正意义上的“消亡”，因为脱胎于传统媒介的新媒体将会使媒介的本质特征得以光大。从这个意义上说，传统报纸的衰亡和新媒体的崛起，其实只是意味着传统报纸的“血脉”在新媒体身上得以延续和重生。

我国传统报业不应只看到网络冲击带来的负面影响，而对传统报纸的前途感到悲观绝望，而应该积极地利用网络平台的优势和媒介融合的历史机遇，及早向新媒体进军。传统报业只有早日“破茧化蝶”，才能“鹏程万里”。

我国传统报业目前所面临的危机，暂时不会像完全市场化的西方报业那般惨烈，尚具有国家垄断特征的中国传统报业暂时还有一段“喘息”时间，但一批缺乏市场竞争力未能及时“转身”的报纸，今后将会不可避免地在媒介融合的潮流中被淘汰。

我国传统报业应放眼世界媒介融合的发展趋势，在向现代媒介跨越的过程中，要摒弃“小集团”的传统观念，着眼于多元化、立体化、品牌化的“大媒体”战略目标，最大限度满足受众在信息时代的特殊需求，为受众提供个性化服务和体验，尽快完成报纸与网络的“无缝”链接，使传统报业的“精髓”在未来的新媒体中得以完美延续。

新技术的快速发展已经打开了潘多拉的魔盒，今后还将会有多少影响世界媒介融合的新技术出现，我们尚难以知晓，但有一点可以肯定，“重力加速度”这一物理学的基本原理正在世界传媒产业中得以体现 。在媒介融合的趋势下，我国传统报业只有充分树立自信，适时抓住历史机遇，大胆创新突破，才能适应世界传媒产业发展潮流的需要，并在向新媒体“蝶变”的过程中，不断演绎出一个又一个美丽的“神话”。

原文来自：http://paper.people.com.cn/xwzx/html/2010-06/01/content_724244.htm?div=-1