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传统媒体转型的观念误区
发布时间:2016-08-16 09:49:35    浏览次数:1840

 当前,传统媒体受到新媒体的严重冲击,在这种情况下,有危机感的传统媒体纷纷采取各种途径向新媒体转型,但是要真正实现转型,还必须破解制约传统媒体转型的五大误区和迷思! 
  一、新媒体没有“新闻采访权” 
  目前,我国的传统媒体和重点新闻网站有新闻采访权,而商业性网站和一般新闻网站不具有新闻采访权,新闻采访权主要通过颁发记者证的形式来体现。这和我国一直以来对传统媒体的管理体制和政策密切相关,我国对传统媒体实施的是行政许可的高度管制管理方式,在新闻采编业务方面通过向传统媒体的采编人员颁发记者证的方式来赋予媒体新闻采访权,实现了新闻采访权和记者证的高度统一,尤其是由于传统媒体的版面限制,难以呈现更多自由撰稿人的内容,这进一步强化了传统媒体的新闻采访权和记者证的绑定。 
  由于新媒体具有无限的空间,可以容纳海量的信息,这就为自媒体的发展提供了基础,在网络媒体上,普通人都可以发出自身的声音,表达自己的意见,从实质上来说,每个人都可以利用新媒体从而拥有新闻发布权,也可以在一定程度上说具有了新闻采访能力。尤其需要指出的是,从用户需求的角度出发,用户最关注的是新闻和信息的有效性和有用性而不是信息的发布源,更不会去关注新闻的发布者是否具有记者证,这就从根本上决定了新闻采访权和记者证之间的可剥离性,也决定了新闻采访权并不是传统媒体及重点新闻门户网站的独家垄断资源。时代发展到今天,从本质上讲,任何自媒体都具有新闻发布权,只是没有记者证而已! 
  从当前新媒体的发展实际来看,新媒体的自采内容已经远远超过其购买的内容,其实质上已经成为巨型的新闻发布机构。新媒体自采内容主要通过UGC、技术手段、采访和转播等四种方式来生产,第一,在UGC方面,主要通过博客和微博等手段形成大量的用户发布的内容;第二,在技术手段方面,主要利用一些新技术手段来生产内容,例如和讯、东方财富网等专业性网站都有很多专业性的财务分析软件,这些软件通过对即时股市数据的分析生产大量的专业化内容;第三,新媒体通过多种灵活的方式来生产内容。腾讯、新浪等新媒体公司都设有很多的演播室,通过这些演播室而邀请专家、名人进行面对面采访,也生产了大量的内容。第四,通过转播体育赛事等而生产的内容,例如,新浪等新媒体转播奥运会、英超、NBA等体育赛事都生产了许多视频内容和文字信息。目前,在财经、文体和娱乐等方面,新媒体自生产内容的比例远远超过70%,自采内容低于50%的只是时政类新闻等极其少的领域,许多传统媒体在进行文体、娱乐等方面内容的报道时,很多是以新媒体的内容为基础。 
  因此,从用户信息需求的角度来讲,新媒体已经完全具备了新闻采编能力和发布能力,这本身更是对体制内传媒单位的瓦解。在传统媒体居于主流的旧传播时代,个人要想从事新闻方面的工作必须依附传媒单位,而在新媒体快速发展的新传播时代,个人完全可以通过互联网技术来从事新闻工作,而不再必须依附于传媒单位,这就大大地拓宽了从业人员的来源,也使得传媒单位存在的必要性进一步降低。新闻采访权和记者证的分离使得新媒体对传统媒体组织和机构不断解构和消解,这将是对传统媒体更为根本性的冲击。 
  二、以网络媒体为代表的新媒体不能替代传统媒体 
  当前,很多专家学者在论证传统媒体和新媒体关系时,常常这样来论证:报纸的出现,没有导致书籍消亡;广播的出现,没有导致报纸的消亡;电视的出现,没有导致广播的消亡;因此,新媒体的出现也必然不能导致报纸和传统媒体的消亡! 
  首先,这种推论犯了 “后此谬误”的逻辑错误,报纸出现,没有导致书籍消亡等等的逻辑前提,并不能支撑新媒体出现不能导致报纸等传统媒体消亡的结论。 
  其次,在人类发展的历史中,行业整体性被替代的情况已经屡见不鲜,如通信业的电报被电话完全替代,寻呼机被手机完全替代,胶卷业由于更为先进的数码相机的普及而被彻底替代。 
  第三,很多人把内容生产方式和媒介形态混为一谈。内容生产方式主要有文字、声音、影像等方式,这些内容生产方式逐步和不同的媒介物结合而形成纸质媒体、广播媒体和电视,而纸质媒体又可以按照内容深度性的不同被分为书籍、报纸和杂志。新技术的出现,内容生产方式会和现有的媒介物分离而和新的媒介物结合,更好的媒介物会替代传统的媒介物,由此看来,不同的内容生产方式会永存,而以传统的媒介物为主要标志的传统媒体则可能会消亡。 
  第四,从根本上讲,不同的媒介物存在的价值在于其自身的功能是否有独特的传播价值。书籍的价值在于知识的积累和传递,报纸和杂志的价值在于新闻和资讯的快速传递,广播的价值在于声音的传递,电视的价值在于影像的传递。在新媒体出现之前,书籍、报纸、杂志、广播和电视之间的功能虽然也存在一定的替代效应但是更多的是互补效应,而以网络媒体为代表的新媒体可以同时具备这几种传播价值,而且比传统媒体具有更好的用户体验,因此,从功能上来看,新媒体对传统媒体是完全替代关系。以新浪为例,新浪读书频道可以看成书籍的替代品,新浪新闻可以看成报纸的替代品,新浪财经等专业频道可以看成杂志的替代品,新浪视频可以看成广播电视的替代品,从功能的角度来看,新媒体完全能够承担传统媒体的传播功能,才是真正的全媒体。 
  第五,新媒体广告收入飞速猛进,迅速分流传统媒体的广告。进入2000年之后,随着传媒技术的快速进步,带宽成本在迅速降低,网速在迅猛加快,以腾讯、新浪、搜狐、网易等为代表的新媒体高速发展,传媒业市场已经由“报刊、广播和电视三分天下”转变为“报刊、广播、电视和新媒体四分天下”。2008年是新媒体发展的第一个里程碑,当年新浪的广告收入已达25850万美元,约为17.5亿人民币元,超过了当时刊例价广告收入为22.06亿元的《广州日报》,而当时的《广州日报》其广告收入是全国报纸最高的。根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据,2009年到2011年,互联网上市公司的广告收入由12.28亿美元增长到41.75亿美元,增长了2.40倍,年均复合增长率高达84.39%。见表1。此外,2011年,上市互联网公司加上淘宝网(88亿元)和谷歌中国(36.5亿元)之后的广告收入高达387.55亿元,如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内,保守估计也会超过430亿元。具体见表2。根据2012年上半年互联网上市公司的广告收入增长速度超过50%的情况,2012年互联网广告收入的增速应该能超过50%,那么2012年的互联网广告收入有可能高达645亿元,再加上今年报纸广告收入的下滑已成定局,则肯定会超过报纸而成为第二大广告媒体,并进一步缩小和电视广告的差距,预计会在2015年超过电视的广告收入。尤其值得指出的是,百度在2011年广告营收高达143.56亿元的基础上,2012年前三季度继续高歌猛进,仅仅前三季度就高达159.71亿元,净利润为76.61亿元,根据国家新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料,2011年我国报业的净利润为98.61亿元,则2012年百度的净利润铁定会超过全国报纸的净利润,此外,腾讯的净利润则更高,2012年前三季度为92.81亿元。   

第六,新媒体正在快速分流传统媒体的用户和骨干人才。一方面,新媒体彻底改变了用户的新闻获取手段与渠道,很大程度上改变了受众的阅读习惯与方式,快速分化传统媒体的受众和用户。长虹委托第三方机构所作的调查报告也显示,北京地区晚间的电视开机率从2008年年底的75%下降到2011年底的38%。此外,DCCI互联网数据中心的报告显示,2011年全国电视收视率年均下降13%,有4000万人表示将不再看电视,其中65%以上的年轻人已经不看电视。另一方面,新媒体相对传统媒体有着更为优越的制度化优势,能够为骨干人才提供更好的平台,传统媒体的人才漏斗效应快速形成。传统媒体经过若干年苦心经营和培养的骨干人才,正在被新媒体快速分流,这给传统媒体的根基带来了致命性威胁。 
  三、传统媒体可以很容易做好任何业务 
  当前,传统媒体为了应对新媒体的挑战,也纷纷转型想做信息服务业务,而且觉得自身无所不能,自然而然地就能做好任何业务。当然,在当前的信息智能时代,传统媒体想从“内容提供商”转型为“信息服务商”,这种转型思路无疑是正确的,但是传统媒体在转型时,认为自身不需要进行观念和理念的转型就能自然而然地做好转型的想法是天真的,最为关键的因素是没有充分考虑传统媒体业务和信息服务业务的思维方式之间存在重大的差别。 
  传统媒体的采编业务的思维方式以“亮点思维”和“概念思维”为主,任何一篇文章总要找到一个新的亮点或概念,为了在最短的时间内吸引读者,“标题党”也极为盛行。新闻事件的影响力在于其影响的深度和广度,即新闻价值,采编人员最为关注的是新闻价值,而对为用户带来商业价值的信息细节关注不够。而信息服务业务更多的关注的是信息价值,即信息能够为用户带来何样的价值,这就要求采取“管理思维”或“系统化思维”,未来发展重点的数据挖掘和数据分析更需要这种思维。 
  综上所述,传统媒体要想实现转型,必须把思维方式从“概念思维”转变为“管理思维”,但是思维转变最为困难,这也是很多传统媒体转型难以成功的根本原因! 
  四、我国传统媒体衰落的根本原因是体制问题 
  当前,干预过多的过度管制思路,条块分割的管理体制造成的区域化分割和行业化分割所导致的统一性的全国传媒业大市场难以形成,“事业单位企业化管理”的运作模式导致运营主体难以成为真正的市场主体,这些体制性问题无疑是制约我国传媒业尤其是传统媒体业可持续发展的重要原因。 
  由于上述认识,很多人认为传统媒体衰落的根本性原因是体制问题,这种看法有一定合理性,但是很片面。如果把我国传统媒体的发展置于世界传统媒体发展的大范围中考察,就会发现,虽然西方发达国家的传媒业不存在我国的这些体制问题,但是同样处于快速衰落通道,这就可以充分说明体制问题并不是导致传统媒体业快速衰落的根本性原因,因此,我们可以得出传统媒体衰落的根本原因是以网络媒体为主的新媒体的冲击,而体制问题无疑只能是重要原因。 
  以美国报业为例,报纸印刷广告收入从2005年达到474.08亿美元的最高点之后一路下滑,2011年只达到206.92亿美元,下降了56.35%。据美国互联网广告署发布的2010年互联网广告统计数据,美国互联网广告市场规模达260亿美元,而美国报业印刷广告收入2010年只有227.95亿美元,也就是说,在2010年美国互联网的广告收入已经超过了报纸的广告收入,见表3。此外,尤其值得指出的,日本、加拿大和英国等传统媒体发达的国家新媒体也已经成为主流和主导,在日本和加拿大,互联网广告收入已经(下转第72页)(上接第59页)超过报纸,在英国,互联网的广告收入甚至已经超过电视。 
  五、互联网泥沙俱下 
  当前,传统媒体人士认为互联网“鱼龙混杂,泥沙俱下”的观点甚多,进而认为传统媒体相对互联网依然具备很大的优势,这种观点不仅片面而且幼稚。由于互联网一方面提供了海量的空间,任何人都可以借助互联网来发布自己的信息和内容,导致了信息发布的广度和深度加大,尤其是在传播机制方面,传统媒体是事前管理,而互联网是事后管理,无疑也会进一步加大管理的难度。但是互联网一方面释放了普通人创作的自由和发布的空间,会促进更加多元化、更为平衡的更多的优质内容和信息的出现,另一方面,互联网具有很强的自纠正机制,这种自净化功能可以规避掉劣质内容和信息。尤其是互联网可以借助强大的技术手段,通过更多网民的自主性参与来营造一个更好的互联网环境。 
  我们应该认识到,互联网在我国发展只有不长的历史,当前依然处于粗放性快速增长的时代,很多互联网企业还在更多地追求点击量和喧嚣,而随着互联网的进一步发展,互联网企业必将进一步强化管理,采取集约化发展的方式,到那时,鱼龙混杂、泥沙俱下的问题必然能够得到根本性解决!例如,现在很多微博为了追求点击量,对发布谣言者尤其是大V很少采取严格措施,而一旦采取严格的微博个人信用评价机制,则互联网的自净化机制必将能发挥巨大威力,进而能够解决好信息质量问题。 

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