从1704年4月北美第一张连续出版的报纸(波士顿新闻信)(Boston News Letter)出现，到19世纪后半叶《纽约时报》、(华盛顿邮报)、《洛杉矶时报》等现代报纸相继问世，再到当今高度发达的传媒体系，地方性报纸一直是美国新闻传媒的主导力量。可以说，美国是世界上地方性报纸发展形态最好的国家。本文试着对美国地方性报纸近300年的发展策略作出分析，以期对国内为数众多的地方性报纸的发展有所借鉴。

　　强调地域亲近性

如今，在美国，有大约90％的日报是所在城市的唯一日报。在过去的40年间，美国报业一直以地方性报纸为主。因为对于特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸，全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也无法与地方性报纸桕比。

地方性报纸是当前美国报纸发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。在美国，从1978年以来，主流派新闻报纸减少了有关。政府事务和国际事务的报道，而把报道的视角更多地对准了本地的生活、名人和娱乐方面。因为本地新闻比全国新闻和国际新闻更能吸引新闻受众的目光。经常把地方新闻与一些重大新闻放在同一版面上，是《纽约时报》的一贯做法。即使像《纽约时报》这样一张具有全国影响的报纸，也有着把纽约作为自身发展的基本市场的根深蒂固的观念。不少地方性报纸认为，当地新闻是他们战胜对手的有力武器。

1998年一项对新闻报道趋势的研究结果表明，1978年以来，美国的全国性报纸在不断递减，目前真正称得上全美国的报纸只有《华尔街日报》、《今日美国》和《基督教科学箴言报》3家，而其他各报均已成为地方性报纸。原因是，二战结束后，国际报道已不再是读者关注的焦点，报纸的报道越来越注重当地的事件和人物，这是由报纸对读者的贴近性决定的。1996年《新闻界时间》(Press time)杂志所做的一份问卷调查显示，受访的318位发行人与总编辑全部认为，地方新闻对于读者的吸引力是非常高的，全国性的新闻排名第七，落后于地方新闻、讣闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。

　　注重市场开发的本地化

地方性报纸除了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。近几年来，美国的中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位就充分证明了这一点。

对于像美国这样疆域辽阔的国家而言，创办和经营全国性的报纸越来越困难：新闻的及时性很难与地方报纸相匹敌；全国性的发行和投递也存在相当的困难，时常要冒着得不偿失的危险。而报纸赖以生存的广告商特别是房地产商，则更多地青睐地方报纸的广告效应。美国报纸对广告的依赖很大，广告收入占到报纸收入的80％，而能够使这些报纸生存下来的广告商主要都在地方。因此，这就需要有一个集中的读者群，还需要有很好的渗透率，此外还需要加强报纸的分送力量，这是由各报自行控制的。在这方面，《华盛顿邮报》首先采用订阅和送报上门的方法。据美国报业协会最近公布的一项调查显示，用上述两种办法销售的报纸已占该报全国平均销售量的69%。

就商业广告营销而言，市场开发总是以地方为主、步步为营的。报纸的广告业务，直接受两个因素制约：一是商家往往是立足于地方打广告，尤其是消费广告、求职招聘广告以及分类广告，有鲜明的地方色彩；二是报社承接办理广告往往也受地域限制。广告客户在购买广告服务的过程中往往存在着地方性，除非真正必要，否则很难指望他们为了刊登广告而派人出差前往外地报社洽谈。虽然现在美国各地报纸都尝试开发异地报纸广告代理，但是收效甚微。另一方面，全国性、全省性的广告标准又比城市报纸要高，因此必然的结果就是城市报纸在广告收入上开始胜过跨地区报纸。在20世纪90年代以来美国全国广告收入前10名的报社排序中，可以明显地看出全国性大报名次逐年后移，一些大型的地方性报纸则越战越勇，大有一拥而上瓜分“金交椅”之势。 

　　重视网络信息资源开发

以往，除了少数全国性的新闻媒体外，地方报纸都受到地域的限制。互联网为“信息匮乏”的地方媒体加快信息化步伐提供了极大的有利条件。依附于互联网的电子媒体，对于地方性报纸来说，其最大的优势是打破了原有的地域界限。另外，一些美国的地方报纸在网络新闻实践中逐渐认识到，地方性报纸的网络存在单纯报道新闻的缺陷，于是开始了向侧重“公用信息”方面的转变。美国第二大报业集团骑士里德集团的网点中的3个一一《堪萨斯城星报》、《费城每日新闻》和《底特律自由报》一一已经着手试验创办地域性网上服务指南，并开设了3个网点。事实上，开办这样网点的目的就是给当地用户提供网上的服务指南。实践证明，地域性网上指南是当地网点吸引用户的极佳手段。这也为美国地方性报纸的长期发展注入了新的生机。当然，开设初期，网点能提供指南服务的领域还相对狭窄，但随着时间的推移，网上指南的领域会不断扩展，内容也会不断全面丰富起来。而在目前，许多地方性报纸已经把地域性指南网点的收益问题提上议事日程，力争这些网点有数量可观的访问率，访问率提高自然意味着更多的广告收入。服务指南网点是个很好的增加广告收入的新增长点。

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