纸质报纸所面临的出版成本上升、广告收入下降和新媒体挑战三重压力，让报业数字化成为全球报业发展大势所趋。同时，与报业数字化相伴的读者平移问题日渐显现。读者平移，即纸质报纸读者的网络化迁移，并非一蹴而就，而是与纸媒数字化转型并行的过程。是否顺利实现读者平移很大程度上影响报业数字化进程的效率。本文以美国《基督教科学箴言报》（以下简称《箴言报》）为例，探讨报纸数字化转型进程中读者平移的基石、重要性和策略。

　读者平移的基石和重要性

报纸“弃纸上网”不等于原有读者自然而然地平移至新的媒体平台。读者平移实质上是读者媒介接触习惯由纸质报纸向数字平台转变的过程。它取决于两大基石，即报业数字化的自身转型努力和读者对纸媒和数字媒体的双重需求。

1. 两大基石为数字报业的读者平移铺路

首先，就报纸自身转型的努力看，读者数字化平移的基础设施建设基本完成。数字技术运用于报纸采编、生产各环节，使报纸完全有能力提供多样化的新闻产品，来迎合读者对数字化信息接触渠道的选择。以报纸网站为例，以往读者只能从文字和图片接触纸质报纸信息，如今汇集于报纸网站的视频、音频、博客、Flash、论坛等等成为新增信息接触渠道。此外，以手机报为代表的报纸移动终端，又弥补了报纸网站不可携带的缺陷。

其次，Web2.0时代的读者特性让读者的网络化平移成为可能。第一，读者前所未有地拥有话语权，并日益通过网络的聚集作用，形成一种强大的权力。读者的话语权表达形式包括博客、论坛、网上社区等。纸质报纸的数字平台，正是通过开发这些表达渠道使编读互动更为有效。由此，原有的读者因为寻求这种表达渠道自然地选择使用数字产品。第二，读者的选择空间异常宽广。Web2.0时代的主要发展驱动力就是免费。读者在广泛拥有免费选择权后，对收费价格更为敏感，于是很多读者不再花钱买报或订报，而选择登陆免费的报纸网站。

2. 读者平移的重要性

读者平移是纸质报纸数字化转型的基础工程，其重要性表现在三个方面：

第一，读者平移是数字报纸提升点击率的基础。纸质报纸收缩原有业务转战数字平台，其数字产品一般由三大部分组成：免费报纸网站、付费电子纸和付费移动终端。其中免费报纸网站的点击率可以说是另外两项付费业务的晴雨表。免费报纸网站的点击率很大程度上影响付费电子纸及移动终端订户数量。那么，提升点击率的基础工程就是报纸将原有纸质报纸读者平移至本报网站。

2009年4月，美国《箴言报》停止出版纸质报纸，一方面固然是形势所趋，而更重要的是，它已经基本完成其读者的网络化迁移。据美联社报道，《箴言报》发行量从1970年鼎盛时期的22.3万份下滑至停刊前的大约5万份。但其网站点击率同时期内却有大幅上升，2008年每月浏览量为500万人次，比上年增加100万人次，比10年前增400万人次。这样的点击率事实上已经超过原来的平面读者数量，可以支撑该报专注于网络发展了。

第二，读者平移是数字报纸吸附广告的重要条件。纸质报纸以发行量作为吸附广告的重要条件，数字报纸则以点击率吸引广告商投入。美国报业协会近期一项客户调查显示，2009年一季度，美国报纸网站唯一访问量逾7.3亿人次，比去年同期上涨10.5%，再创历史新高。此外，第一季度中，报纸网站访问者创造了月均30.5亿次的页面浏览量，比上年同期增长12.8%。这是该协会2004年起跟踪报纸网站访问量以来得到的最高值。与此同时，报纸网站广告成为报纸收入新的增长点。尽管门户网站、新闻聚集网站、搜索引擎等分流了报纸网站广告，导致报纸网站点击率与广告增长不协调，但是，报业经营者已深刻认识报纸网站受众对于网站吸附广告的重要性，因此正努力开发各种数字产品来满足受众需求，从而获取更多广告商青睐。

第三，读者平移是报纸降低生产成本的前提。纸质报纸已不堪耗材和发行成本增长的重负，有网友指出“报纸的生产是建立在砍伐加拿大树木、长途贩运纸张、动用无数印刷机、再将终端产品彻夜运输投递的漫长流程中”，其间耗费的成本日益挤占报纸盈利空间。转战数字平台是报纸开源节流的战略选择。《箴言报》停止出版纸质日报后，美国业界和学界有不少人支持这种做法,甚至认为如果能将目前用在纸质版的人员转向互联网,盈利空间和前景都将大大增加。但是，只有纸质报纸的读者接受通过新的媒体平台了解新闻、阅读报纸、享受服务，报纸才可以不再为纸张、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇佣发行和投递员工。同时，报纸为数字化先期投入的硬软件设施和人员，如：电脑、编辑软件、数字印刷排版软件、计算机操作人员、多功能记者等才能高效运转。

 读者平移的推进策略

美国东北大学新闻系教授克茨质疑《箴言报》的转型：“如果没有人读它的印刷版，又会有多少人去读它的网络版呢？”的确，《箴言报》的发行量在过去的近40年时间里每况愈下，但是，该报之所以成为报纸“弃纸上网”的先驱，正是因为它已经基本完成读者的网络化迁移，其重要指标就是报纸网站点击率对报纸订户数量的超越。考察《箴言报》读者平移的进程，可以归纳出该报结合自身特点设计的读者迁移策略。

1. 内容：兼顾读者的双重需求

Web2.0时代，读者并不是完全抛弃纸质报纸，事实上，他们对纸质报纸和报纸的数字产品具有双重需求。从年龄结构看，中老年读者偏好阅读纸质报纸，而年轻读者更青睐报纸网站等数字产品；从内容需求看，人们普遍认为纸质报纸长于思考，数字产品长于提供信息。

《箴言报》的转型策略也正是建立在对读者双重需求的认识上。首先，从产品结构看，该报转型后的全新产品包括网络版（网站）、印刷周刊和每日电子邮件版（PDF电子纸）。也就是说，《箴言报》虽然放弃出版每日纸质报纸，但又新推出纸质周报来兼顾部分仍然固守报纸纸质形态的读者。

其次，从内容提供看，《箴言报》全部出版物将由一个小型化的编辑团队提供内容。其网站首先以更为丰富的信息量吸引广大受众。网站新闻频繁更新，同时，还更大程度满足读者编读互动的需求。该报认为渴望与编辑交流的读者都是赞同该报价值观的读者，是必须稳固的一个群体，而提供畅通的交流渠道无疑是有效的方法。电子版同往日的纸质日报一样，只针对订户，它以PDF形式通过电子邮件投递给订户，周一至周五出版。电子报仍保留纸质报纸品牌栏目，如头版故事、宗教文章等，同时电子报纸还设置和本报网站链接的快捷通道。纸质周刊以全球重大新闻深度解读、连载故事、精华图片、环境报道、个人理财、家装论坛、宗教文章为特色板块，是纸质日报停止出版后的补充。该报旨在让订阅纸质日报的读者转而订阅纸质周刊，这样他们的开支会大幅减少，而且能读到一周新闻之精华。三种新产品各有分工，网站通过免费服务吸引读者以达到提升点击率之目的；电子纸作为纸质日报的代替品，既保留了报纸原有形态以适应读者阅读纸质报纸的习惯，又提供了更为丰富和快捷的信息，同时还有进入编读互动的快捷渠道；纸质周刊则通过深度报道等栏目强化报纸的思考功能。

2. 经营：突破免费瓶颈

报纸读者平移至数字平台很大程度上出于“免费”的强大吸引力。然而，从报纸经营者的角度来说，免费是报业数字化转型的一大瓶颈，也是读者平移的一大障碍，主要表现在：第一，读者对付费数字产品不热衷，这样需要付费订阅的电子纸或手机报等受欢迎程度远不及免费的报纸网站。第二，报纸一旦决定长期提供免费内容，就必须有足够实力吸附更多广告来弥补采编和数字产品维护的成本。显然，报纸数字产品的广告前景尚不清晰。据道琼斯公司估计，《华尔街日报》网站如果要实施内容免费，每月的访问人数要远远超过2000万才能靠广告收入来填补订阅费的损失。《华尔街日报》网站是报纸网站付费经营的先驱，它在酝酿内容免费的改革时，对其未来广告收入不抱乐观态度，何况那些一开始就以提供免费内容来提升点击率的报纸网站？第三，报业数字化转型进程中，读者游移于纸质报纸和数字产品之间，如果数字产品收费，部分读者回流至纸质报纸的可能性是存在的。《箴言报》酝酿数字化转型的两年间同样面对“免费还是付费”的困扰，它目前的产品组合和经营策略也是为了应对这一问题而推出的。

首先，付费与免费并存。从《箴言报》的产品组合看，报纸网站是免费的，而电子报纸和纸质周刊为收费产品。报纸网站提供免费信息完全是为纸质媒体赚取更多注意力。而就该报传统看，它是全美惟一只通过邮寄发行的全国性日报——这意味着只有订阅，没有零售。也就是说，该报订户可以转向订阅更廉价的电子报或纸质周刊。新的周刊取一周新闻之精华，以深度报道为主，定价为每期3.5美元，年订阅价格为89美元，比原先日出纸质报纸年订阅费降低130美元。由于停止出版纸质日报，《箴言报》卸下庞大的发行包袱，因此，订阅电子报纸的费用也比订阅纸质报纸费用低，同时读者还能享受更快捷的服务。

其次，要稳固平移至数字平台的读者，报纸还必须使新开发的数字产品具有核心竞争力，让读者愿意像订报纸那样花钱订购数字产品。就《箴言报》而言，其核心竞争力就是它的国际新闻和宗教内容。和《波士顿环球报》不同的是，它不提供任何基于社区的报道和服务，而定位于国际性和美国国内重大新闻的报道，是全美少数几家全国性日报之一。该报通过削减发行、投递等成本，将教会拨付的资金投向全球分支机构及全美记者站建设。该报经营者认为，这些分支机构让《箴言报》的触角伸向远方，是该报强有力的核心竞争力所在。

前《波士顿环球报》记者理查德·查刚（Richard Chacon）表示，《箴言报》和地区性报纸的差异在于，它缺乏和社区的紧密联系，不需要社区新闻和本地内容，这使得它放弃印刷日报的行为更容易被它的读者群接受。读者之所以订阅该报，很大程度上是因为该报的国际新闻内容，这些内容通过纸质报纸投递延时现象严重，通过电子纸和网站呈现则可以实时传递给读者。此外，该报的美国读者大多以有知识的中产阶级或精英自居，这个群体更偏好以数字化方式接收信息和阅读新闻。当前，美国其他报纸为缩减经营成本而大幅裁减全球分支机构、削减国际新闻、主打本地新闻，《箴言报》反其道而行之，使该报在国际新闻上的影响力更为明显。

3. 价值观：坚守报纸一贯宗旨

读者之所以选择购买或阅读一份报纸，必然是认同该报在办报方针和内容选择上的价值观。因此，无论报纸未来形态如何改变，坚守报纸一贯宗旨仍是业内人士认为报纸稳固读者群的基础。

与其他美国报纸明显不同的是，《箴言报》是一份靠教会资助且不以赢利为目的的全国性大报，其不以赢利为目的的特点在刊登广告方面充分体现。一是它登广告比例大大低于其他各个大报，每天刊登的篇幅仅占版面的25％，而一般报纸的广告约占70％的版面；二是对广告的内容限制颇严，一般不接受烟、酒、专利药品、咖啡等广告，有时甚至连像旅馆、疗养所、旅游、墓地等广告也在拒登之列；三是拥有较多的国外广告，这主要是由于该报在国外读者中有较高的声誉和广泛的影响，因而一些外国客商乐于在该报刊登广告，旨在扩大产品的国际销路；四是，没有分类广告和个人广告，这两类广告作为美国报纸的“黄金之河”却不被纳入《箴言报》的刊登范围，足见其非盈利办报方针对报纸经营上的影响。

《箴言报》不以盈利为目的的特点使之成为美国的“另类”，也正是因为它的“另类”吸引了那些排斥广告并希望阅读高质量国际国内新闻的读者。在《箴言报》的改版调查中，90%的订户对该报“弃纸上网”的策略表示欢迎，并对其承诺的加强国际国内新闻板块表示期待。

美国业内对于《箴言报》的数字化转型褒贬不一，各报业经营者对于本报的数字化转型及读者平移的态度也大多不明确。在哥伦比亚大学学术事务院院长格鲁斯金看来，《箴言报》终止纸质日报的发行有其特殊的收入方式和读者结构。其靠发行盈利的模式很容易让原来订户转移成电子版订户，只要价格上更具吸引力。而美国其他盈利性报业集团，虽然都在大力发展网络版，但其主要的收入来源目前仍是印刷版广告，网络广告贡献的比例很低。无论外界何种评价，《箴言报》已然成为美国首家完全放弃出版纸质日报而专注网络发展的全国性大报，其读者平移策略的成败有待观察，但无论成败都为后来者起到借鉴或警示的作用。

（作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）

原文来自：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-11/24/content_12529924.htm