地市党报所发挥的舆论引导、信息传递作用，无论是全国性报纸还是省级党报，都无法代替。办好地市党报，是做好舆论引导、确保社会正常运转的一项极为重要的工作。

遗憾的是，在全国几百家地市党报中，质量不如人意的报纸不在少数。

导致这种状况的直接原因，就是这些地市党报领导者专业素养欠缺。一个优秀的地市党报决策者，应该是政治家、新闻专家、企业家“三位一体”的统一体，而实际呢，我们不少地市党报的领导人这“三位”中的哪一“位”都算不上，能算上一两“位”的就很难得了。

导致这种状况的深层次原因，就是当地党委对地市党报的作用和地位认识不充分，对新闻与宣传的区别认识不充分，从而没有对地市党报的办报队伍进行必要的专业化建设，在党报领导人的选择上片面地认为只要当过政工干部、宣传干部或干过文化类工作就行了。

领导者的专业素养不够，致使这些报社在报纸设计、舆论引导、信息传递上缺乏谋略与策略。

下面我结合自己在《克拉玛依日报》的实践，对地市党报的办报策略进行尝试性的梳理。

一、有思想地办报确立报纸的专业地位

不客气地讲，有些地市党报还停留在黑板报的水平，只是一张简单的宣传纸，连一张有水平的宣传纸都算不上，更不用说有水平的新闻纸了。

原因在哪？一言以蔽之，报纸的领导者对办报没有想法。

这些报纸，没有明确的定位，没有自己的办报理念、宗旨、方针，没有清晰的功能构想，没有合理的内容结构布局，没有统一的版式风格要求。一眼望去，只是国内新闻、国际新闻、本地新闻、副刊稿件的粗糙堆积。

一张好的报纸，应该像一位美女：鼻子是鼻子、眼睛是眼睛，五官四肢各得其所，身材苗条又丰满，打扮时尚又得体，更重要的是气质高雅而不拒人千里、风姿迷人而不轻佻浮躁。而那些没有想法的人办的报纸呢，有如五官不全、肢体残缺、两眼空洞、神情萎顿丑妇。

《克拉玛依日报》在创办之前就进行了精心的概念设计。概念设计中明确确定了报纸定位、办报理念、办报宗旨、办报方针、办报目标、版式风格，甚至还明确了报人的修养追求。正是因为有这些明确的想法，所以《克拉玛依日报》在2005年一经创办，就完全以一张成熟党报的风度面市，立即成为全市无可争议的第一媒体。

只有具有专业深度的办报思想，报纸才能成为一张真正的新闻纸，才能确立自己的专业地位，才能真正肩负起重大的宣传与舆论引导职责。

二、办有思想的报超越竞争对手

有思想地办报，相当于修建一座坚固美观、结构合理、功能完善的商场；而“办有思想的报”，则是讨论这家商场里要销售什么货物的问题。

随着信息技术的不断进步，报纸面临的竞争压力越来越大。在这种群狼争食的环境中，地市党报凭什么取得自己的生存与发展权利呢？答案就是要办有思想的报纸。

各种新兴媒体最大的优势就是快捷、可视、互动性强。但是，这些优势都偏重在传播的形式上，而在传播的内容上却没有实质性的新东西。这种特点给报纸提供了巨大的机会。

也就是说，在搜集信息的广度、传播信息的速度上报纸都处于劣势，但在对信息进行深度加工从而生产具有深度的新思想新观念上，报纸具有其他媒体无法比肩的优势。用好了这一优势，报纸就能在媒体竞争中超越竞争对手。

并不是每家地市党报都认识到了自己拥有的这一优势，有些地市党报在竞争上并没有把着力点放到这个地方，而是以己之短去攻彼之长，去和其他媒体拼时效、拼可视化。这些东西不是不能拼，但最重要的战场不应放在这些地方。

对本地的发展有较强指导、借鉴意义的新思想、新观念、新方法，应该成为地市党报这座“商场”出售的“独家商品”。有了丰富的这类“独家商品”，地市党报就牢牢占据了本地舆论引导的制高点。

这实际上涉及到对报纸功能的界定问题。

过去，我们基本只认识并发挥了党报的喉舌、耳目这两项功能。实际上，党报还应有另外两项重要功能：参谋和助手。要当好党委、政府和读者的参谋，当然得有思想。

如何才能使报纸有思想？具体方法很多，但最根本的因素是报社要有一批有思想的业务精英，特别是总编必须有思想。这批精英要能对事关本地发展的种种问题提出独到的看法和建议。

克拉玛依是一座典型的资源型城市，转型是事关它生死存亡的问题。2010年，市委市政府明确提出了“打造世界石油城”这一城市转型战略，核心意思就是要把克拉玛依放在世界石油版图这个大格局中来考虑克拉玛依的未来，以世界性的视野来布局传统产业、新兴产业的发展并确定城市的定位、规模、档次。这一战略年初在市长的政府工作报告中提出时，只是一个粗略的构想。《克拉玛依日报》非常敏锐地认识到了这一战略构想的重要性，随即发表对市长的长篇专访细化这一战略的内容。此后短短几天，日报就开始以每天一篇的速度推出关于这一战略的系列评论，一共十篇，对这一战略进行细化、升华性阐释与评述。在此后的一年多时间里，日报共推出三组系列评论对这一战略进行评述，总字数达8万多字。可以说，这些评论为这一战略奠定了理论基础，使广大市民对这一战略由疑到信、由信到积极参与。

三、以本土化确立核心竞争力

对地市党报而言，本土化本来是天经地义的事，但在实践中，没有自觉地实施本土化的地市党报不在少数。

所谓地市党报的本土化，可以分为三个层面说，一是明确地以为本地、为本地人提供尽可能优质、周到的新闻文化服务为目标来定位报纸，确定办报的理念、宗旨、方针，确定内容结构、版式风格；二是本地新闻、本地作者的稿件占绝对的主体地位；三是以本地人的视角、内在需求、兴趣点为标准来报道国内国际新闻，选择文摘类的服务性、休闲性稿件。

一些地市党报没有明确的本土化意识，最典型的表现就是地市党报的“省级党报化”乃至“《人民日报》化”。这种毛病的具体表现是：让新华社发的国内国际要闻占据了一版和其他要闻版的主要版面；选择国内国际新闻以省报乃至《人民日报》的标准为标准，让一些全国性会议、大型活动、国家领导行踪充斥版面；本地新闻数量少、形式僵、在版面上偏处一隅。

《克拉玛依日报》明确规定，除非有北京奥运、汶川地震这样重量级的大事，不在一二版上刊登非本地新闻。

地市党报的本土化，实际上就是新闻的接近性原理在整张报纸内容布局上的运用。无论是在与省会报纸地方版的比较中，还是在与同城其他报纸、广播、电视、网站的比较中，什么内容是人无我有、人有我多、人多我深的呢？显然就是对本地各类新闻、各类问题的生动而深入的报道，这就是地市党报的核心竞争力所在。

四、以规模化的主题式报道强化核心竞争力

本土化是地市党报的核心竞争力，这话没错。但是，是不是本土化了就一定有强大的核心竞争力呢？那还不一定。

也就是说，本土化不仅要有数量优势，不仅要让本地新闻、本地稿件占据报纸的主要版面、大多数版面，而且要有质量优势，要把本地新闻做活做深，要使本地新闻对促进本地的发展、对提高本地人的生活质量有用，有独特的不可替代的大用。

做活做深本地新闻有很多方法，做好规模化的主题式报道，是一种极为重要极为有效的方法。

所谓规模化主题式报道，就是精心选择与本地发展相关的重大主题或重大问题，然后围绕这一主题或问题，不惜篇幅进行系统的立体化报道。

进行这种主题式报道，至少有三个方面的好处：

一、报道的巨大规模、磅礴气势、厚重质感会引起社会的高度关注，成为一个时期的舆论焦点，产生较大的社会效应。

二、以淋漓尽致的新闻带动相关的专题式广告，有些专题式广告本身就是这类报道的有机组成部分，从而产生良好的经济效益。

三、锻炼队伍。这种报道对任何一家新闻单位来说都是大仗、硬仗。军队的战斗力在大仗、硬仗中才能迅速提升，编采队伍的战斗力也是如此。

进行这种主题式报道要注意以下几个问题：

一、主题要选准。要选那些能真正引起大家关注、能真正拨动大家心弦的主题或问题。

二、策划要周密。策划必须先行，策划书要讲清楚报道的内容、形式、费用解决方案、具体责任人的具体工作。

三、既要考虑社会效益又要考虑经济效益。这类报道花费的资源很大，所以要尽可能使报道合法合理地产生经济效益。

四、形式上有三种选择：一种是以连续报道的形式持续推出，一种是集中以特刊的形式一次性推出，一种是先做连续报道，结束时整理成特刊再一次推出。后两种方式效果最好。

规模化主题式报道可以说是《克拉玛依日报》最具特色最有影响力的报道品种。仅2008年一年，我们就推出了总版数达500多个版的10本特刊纪念克拉玛依建市50周年。这一系列特刊在克拉玛依引起轰动，市委书记在纪念大会上称赞系列特刊是克拉玛依的一道亮丽风景，并把它作为送给外来宾客的常备礼品。这一系列特刊也在业界引起震动，很多省级甚至全国性报纸的从业人员看了特刊后坦承：我们做不出来。同时，特刊也带来了可观的经济收益，仅《50年·50人》这本特刊，经济收入就达130多万元。

五、以时尚得体的版式包装报纸

如果把报纸的新闻作为内容，那么版式当然就是形式。好的形式有助于内容的传播，这一点是绝大多数人都知道并且没有多大异议的。

但这并不意味着绝大多数地市党报对版式给予了足够的重视。从一些地市党报的版面现状来看，他们对版式的重视程度远远不够。

当今时代从某种意义上可以说是一个包装时代，任何产品，乃至一种思想、一种理论、一个政党、一个团队……如果不想默默无闻，就都需要包装。版式设计，就是报纸这种特殊商品的包装。

更进一步讲，好的版式不仅是一种为新闻内容服务的形式，而且是一种独特的能够单独带给读者特殊价值的内容。这样一种美的形式或独特的内容，会使报纸版面不仅具有传播新闻的实用价值，而且具有愉悦心灵、培育美感的艺术价值。也就是说，报纸可能因好的版式而由新闻纸升华为艺术品。

《克拉玛依日报》一向重视版式设计，十六字的办报方针中，“前卫、精美”四个字明确地指向版式设计。日报制定了自己的版式规则，把规范、大气与秀雅、灵动的结合作为自己追求的版式风格。仅管没有专门的美术编辑，但《克拉玛依日报》的版式设计水平可以说位于全国报纸版式设计水平的第一方阵。业界大名鼎鼎的视觉专家张光老师看了《克拉玛依日报》后感叹：“这怎么看也不像没有美术编辑的报纸啊！”

六、以文化经贸活动开发报纸新功能

我们认为，为了适应市场经济代替计划经济带来的深刻变化，党报必须转型。怎么个转法呢？简单地说，就是要由社会生活的反映者、记录者转型为反映者、记录者+思考者、实践者。也就是说，报纸不仅要报道新闻，而且要创造新闻。正如本文前面已经提到的那样，报纸不仅要成为党委、政府、人民群众的耳目、喉舌，而且要成为他们的参谋和助手；不仅要为社会实践中的各个主体提供新闻、文化服务，而且自己也要成为社会实践中的一个主体，直接参加社会的经贸、文化实践。一言以蔽之，报纸除了耳目、喉舌功能外，要自觉开发自己的参谋与助手功能。

在这方面，已有不少地市党报走得很远。那些已经成立报业集团的地市党报，大多在这方面做得很成功，它们不仅仅是开展活动，而且创造产业，获取了巨大的经济和社会效益。同时，也有不少地市党报在这方面没什么动作，甚至还没有意识到自己具备这种功能。

《克拉玛依日报》受地域与体制的制约，到目前为止还没有真正进行过具有产业意义的经济活动，但是，从2005年创办起，它就明确地把开展文化经贸活动作为自己的重要功能之一。几年来，它开展的主要文化经贸活动有汽车文化节、房交会、准噶尔大讲堂、“本土英华”文学艺术作品系列品评会，等等。它主办的“汽车文化节”被中国节庆委员会评为“最受群众喜爱的节庆活动”之一。

七、以品牌经营促进实体创收

中西部特别是西部的地市党报，经济条件大多不算太好。在这种情况下，报社的经营状况往往在很大程度上决定着报社日子的穷与富、队伍士气的高与低、报纸质量的好与坏。

我们认为，党报既然姓党，为党委、政府服务是最重要的职责，那么，服务当然就应该有“服务费”，不能盲目地、不讲客观条件地把地市党报往市场一推了之。

当然，这只是问题的一个方面。

从另一方面讲，地市党报毕竟也是一种可以销售的商品，具备赚钱的手段和能力。既然如此，就应该创造尽可能多的经济效益。

长期以来，业界存在一个普遍的误区，那就是报纸的创收工作似乎只是经营部门的事。

我们认为，改变这种状态的方法就是把报纸经营变成经营报纸。

所谓经营报纸，就是明确地把报纸当作一种特殊的商品，采取各种手段打造、提升报纸的品牌价值，然后自觉利用报纸良好的品牌形象，去促进广告、发行、印刷等经营实体的创收。

这样一来，报纸的经营创收就不只是经营部门的事，而是报社各个部门、全体工作人员共同的事。

试想，如果报纸在当地没有较强的影响力，没有良好的声誉，你叫发行员怎么去销售报纸？你叫广告员怎么去拉广告？

所以，地市党报一定要改变就经营抓经营的思路，通过提高办报质量、开展良性的文化经贸活动来努力提升报纸的影响力、公信力、美誉度，形成良好的品牌形象，然后再做创收工作，就不会那么费劲了。报纸的收入增加了，队伍的士气提得更高、报纸的质量变得更好也就有了更好的条件。如此一来，良性循环就形成了。

在经营报纸上还要特别注意一个问题，那就是决不能“贱卖”版面。由于地市党报所在城市一般不太大，报社与其他党、政、群部门关系比较密切，再加上地市党报经济状况好的不多，抬头不见低头见加一点人穷志短，这就很容易产生拿版面拿注水新闻换方便换费用的冲动。这样做是一种自毁品牌的短期行为，当下得到了某种好处，但降低了党报的身份和质量，也降低了党报的权威性和美誉度，给报纸造成内伤，必然会给报纸的创收带来长期的负面影响。

《克拉玛依日报》所在城市地处西北，人口不足40万，经济结构单一，经济总量偏小。在这样的不利条件之下，它自觉采用经营报纸的策略来促进创收，效果非常明显。自创办以来，《克拉玛依日报》的广告收入以每年一百万元以上的增幅不间断上升，这不能不说是一个小小的成功。

黑格尔说：“方法就是一切。”所谓策略，就是方法。方法虽然不能说等于一切，但它确实极为重要。同样的事，用这种方法做不成，用另一种方法可能就做成了；用这种方法可能只做到了七分，用另一种方法可能就会做到九分乃至十分。对地市党报的从业者而言，所做之事肯定算不上多么宏伟的事业，但既然干了，就要争取把它干好。而要办好地市党报，方法，策略，同样十分重要。我所列举的策略，纯粹是“经验主义”式的东西。之所以和盘托出，是希望能抛砖引玉，引起同行们对这个问题的普遍重视。井底之蛙，贻笑大方之处在所难免，请同仁们见谅。

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