以互联网为代表的新媒体加速扩张，正在对传统纸质媒体形成巨大冲击，一场重塑生存形态的传媒变革正在我们面前拉开序幕。在这场变革面前，成功的概率主要取决于媒体自身变革和转型适应市场这两个变量。本文试从纸质媒体的公共服务功能角度，着重探析传统报业向数字报业跨越的演变进程和目标取向。

一个变量，三种演进模式

在新媒体给传媒领域带来无穷变数的新时期，传统纸质媒体为了今天的生存，它必须努力竞争市场份额;为了明天的发展，它必须预先竞争机遇份额。于是，瞄准吸引受众、适应市场这个重要变量，从传统报业向数字报业转型，便成为纸质媒体在新时期的重要战略取向。这一可塑性极大的变量又相应衍生出三种既交叉发展、又平行推进的发展模式，并在激烈的市场竞争中常变常新。

模式之一:媒体联动。作为报业转型的早期，由三种发展形态平行推进拉开了变革的序幕。其一是群体性联动。较有代表性的是2003年的“孙志刚事件”。当年4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题，首次披露了孙志刚惨死事件真相。次日，全国各大报纸、电视和知名网站纷纷转载，新旧媒体的信息共享、追踪很快营造出强大的传媒合力，推动了中国的法治化进程。尽管这一群体性联动相对初始，但资源整合的叠加效应，已经构勒了当代传媒的新格局。其二是合纵式联动。2000年奥运会，新华社与中华网、中新社中国体育报业总社与新浪网联手;2006年世界杯，体坛周报社和TOM网合作推出“TOM体坛网站”、北京青年报与msn联合推出“MSN北青网世界杯网站”可谓典型之作。传统媒体利用新媒体加强自己的传播影响力，新媒体依靠传统媒体扩充新闻渠道，强强“合纵”已开始走向媒体联动的较高层面。其三是跨区域联动，最活跃的当数受地域限制的地市类报纸。2005年6月，《嘉兴日报》抓住嘉兴志愿军老战士杨金观寻找阔别五十载的10名上海宝山籍老战友的契机，联动上海宝山区政府网站、宝山报、宝山电视台，开展了跨区域的“寻访志愿军老战友”大行动，短短两个多月，就奇迹般地见证了老战友相隔半个世纪的“圆梦”时刻。

模式之二:报网互动。这也呈现三个渐进式的基本形态。形态之一是纸质媒体利用品牌、新闻等资源打造特色网站;网站把信息资源进行整合、挖掘，于互动中提升媒体的权威性和影响力。1997年1月1日《人民日报》正式上网，三年后网络版已演变成影响巨大的“人民网”。2006年3月10日，《钱江晚报》网络版推出焦点热议、火热互动等6个频道，抽调专人成立网络编辑部，与报纸新闻报道互动呼应，也迅速显示出品牌报纸报网互动的整体实力。形态之二是报纸与网络合作共进，资源整合，优势互补，并以多种手段架起与受众联系的桥梁，利用网络优势对报纸内容进行二次传播。2006年初，北京千龙网被北青报业兼并，湖南红网与潇湘晨报战略重组，以不同寻常的战略性动作，显示出了纸质媒体主动抢占互联网这一新兴舆论阵地的深意。形态之三是利用报纸、网络、通信多类媒体的互动优势，充分发挥媒体的公共服务功能，以提升报社的整体影响力和品牌价值。如江西日报与大江网推出的“敞开大学门相拥贫困生”、“荡起创业的双桨”等话题报道，首先通过网络视频广泛传播，然后报纸《江报直播室》栏目做深度报道。嘉兴市《南湖晚报》借助通信网络开办手机报，每天精选新闻向读者滚动发送，突出“卖点”扩大影响力，结果都以报网互动使媒体的触角有效向社会各个层次延伸，提高了媒体品牌的“含金量”。

模式之三:媒体融合。这类新时期发展模式的特色之一是参与的互动化，即通过传媒与受众之间的信息双向沟通与传输，扩大受众对社会生活的关注度和参与度。如《人民日报》通过报网合一的采编，不定期地精选的人民网“强国论坛”上的帖子搬到报纸上;2006年世界杯恰逢中国博客年，《新京报》开设“名人侃球”博客专区，《京华时报》开辟“谈兵论道”专栏，通过同一个新闻终端把网络博客的精彩内容移栽到报纸上。特色之二是载体的多元化，即报纸和网络彼此嵌入、交互，成为一个功能转换的平台，演绎你中有我，我中有你的别样精彩。《都市快报》挖掘聊天工具QQ的群聊功能，记者当晚就某个热门话题与读者展开集中讨论，次日就写成文章走上报纸“热线网上聊”版面。《嘉兴日报》最近在改版一周年之际，借助嘉兴在线网和报纸两个平台，“嘉宾访谈”视频直播、转换成网络文字并在报纸上与读者见面同步进行。特色之三是功能的整合化，即把不同媒体的不同承载方式有机融合在一起，通过信息的整合和形态的转换，让记者的阵地变得无穷大。2006年诸暨日报社创办起诸暨网，让文字记者外出采访时兼带摄像机，回来推出文字稿件附加视频画面，就是这一整合化的缩影。

更高追求:媒体相融

纸质媒体面对新媒体的竞争，只有创新，才有可能摆脱被动局面。回顾报网关系的发展轨迹，不同发展模式也取决于不同社会背景。

从1995年纸质媒体首次“触网”以来，十年间中国报业的战略转移和模式演变，基本经历了开发电子版、自办网站、报网互动三个基本阶段。从把报纸内容简单搬到网上供网民浏览，到报网互动培育信息发布新平台，其演进动因是报业面对新时期竞争，必须有选择地放弃“昨天”，有计划地创造“明天”，把部分原来投注在无效或低效领域的资源释放出来，借助新技术跳板重塑报业发展形态。而变革的支撑，是每个自办网络媒体背后，都有着权威的纸质媒体在扶植、谋划。通过介入网络来反击网络，培育自己的发布平台去参与竞争，成了这一时期报网互动探索的最有力注解。

然而，报网互动，只是传统报业向数字报业跨越的前奏。要真正实现“读者参与”这个报人孜孜以求的目标，报纸和网站作为独立存在的两个新闻生产部门，简单地在两者之间进行联动，读者参与还缺乏更广泛、更融洽的基础。于是，探索将不同媒体的新闻采制集中于同一个记者或新闻终端，随时进行信息整合，已经进入了新时期纸质媒体变革的视野，其鲜明特点是媒体相融。

从互动转向相融，重心是通过组织和制度重构，对新闻资源进行合理配置和充分开发，以“融合新闻”别具一格的影响力去拓展市场，赢得竞争。同时突出“报即是网，网也是报”的新闻传播理念，使交汇点直接指向信息的提供者。这种媒体相融的发展模式，对纸质媒体是一种划时代的转型，对管理者的运作程序和管理水平是一个新的考验，对新闻从业人员思路、能力也提出了更高的要求。因此，从这个意义上说，纸质媒体要借助新载体达到“媒体相融”的更高境界，最大的挑战不是技术含量，不是资金投入，而是来自人的理念、思路的创新，运行机制、模式的探索。

目标归一:实现战略转型

纸质媒体有其特定的生命周期，当网络、通信等新媒体发展加速，便有可能逐步分流报纸受众甚至成为报业的颠覆者。因此，作为适应市场的重要变量，纸质媒体从传统报业向数字报业渐进的三个发展模式，实质上既是报业应对新趋势的探索创新，又是报业必须与新时期信息传播形态变化相适应的目标取向。

最先出现的媒体联动，主要还是纸质媒体出于一个拒绝网络，不如拥抱网络的自身利益考虑。到报网互动阶段，已经有了自主创新的内涵，注入了抢占传媒制高点的激情。而进入媒介融合时期，更融入了对未来发展的希冀，提升自身核心竞争力的自信。但是目标都始终归一:以创新实现报业形态的战略转型。

2007年1月23日，中国互联网络信息中心在京发布“第十九次中国互联网络发展状况统计报告”:截至2006年12月底，我国上网总数为1.37亿人，占中国人口总数的10.5%。中国互联网络信息中心负责人认为，10%的网民普及率将是互联网发展的高速拐点，突破10%之后，中国互联网将迎来更快速的增长期。事实充分表明，当前人类信息传播方式正在发生大规模“迁移”。迁移意味着竞争与风险，也意味着机遇和挑战，而纸质媒体是否能够在新时期的传播方式迁移中顺利实现战略转型，关键在于能否在迁移中求规律，在规律中谋发展。从这个意义上说，三个渐进模式的创新，也只是报业战略性转型的一个有效突破口，寻求规律过程中的一个“中间站”。

国际传媒界有句话流传很广，“未来的报纸会怎样?我不知道。我只知道，高素质的新闻，不管以多少种不同的媒介为载体，都会像以往一样，发出让人信任的声音。”可以想见，随着传统报业向数字报业的大步跨越，随着纸质媒体适应市场需求的常变常新，我们一定会看到更多更好的变革、创新模式，走上未来报业发展的战略性转型平台!

原文来自：http://doc.qkzz.net/article/c156eccb-2d7f-4ead-b2f6-bac49990fff6_2.htm