随着数字化时代的到来，传统媒体纷纷加快了转型的步伐。《纽约时报》（以下简称《时报》）作为美国乃至于世界报业的标杆，早在1996年便率先建立官网，开始了数字化转型的尝试，近20年来不断探索创新，在技术手段、用户操作、商业模式等方面演进更迭，始终引领媒体融合的潮头。
2015年10月7日，《时报》公司发布了题为《我们一路前行》（Our Path Forward）的内部报告（以下简称《前行》），对推进数字化转型做出了具体规划。这份报告与去年5月在网上“泄露”后引发轩然大波的数字化改制计划一样，再度引起了全球媒体业界和学界的广泛关注。
《前行》称，经过近年来的调整和磨合，《时报》数字化转型初见成效。2014年的数字产品营收突破四亿美元，几乎是另外四家主要竞争对手的总和，在传统媒体与新媒体的竞争中遥遥领先。这四家新媒体机构都是新闻业的“后起之秀”，包括新闻博客聚合网站“赫芬顿邮报”（Huffington Post）、社交新闻聚合网站“嗡嗡喂”（BuzzFeed）、以短视频和时尚新闻吸引年轻用户的网站“沃克斯传媒”（Vox Media），以及八卦新闻网站“高客传媒”（（Gawker Media）。然而《时报》对这一成绩并不满足，决心在未来五年内将数字产品的营收再翻一番，到2020年达到八亿美元。
这一目标看似雄心勃勃，意在与新媒体一争高下，实则是在后者强力冲击下绝地反击的结果。为了不让“数字化时代《时报》必亡”的谶语成为现实，《时报》将发展重点转移至数字媒体产品，同时拓展印刷版的生存空间，通过改进组织架构和运营模式来降低成本。近五年来，《时报》的数字产品收入和数字订户都保持了两位数的增长率。截止到2015年10月，其数字订户超过100万，各移动端月度总访问量达1.4亿次。
有鉴于此，移动端和社交媒体平台用户将成为《时报》下一步重点发展的对象，正如《前行》中所说：“我们最初累积的两百万订户是在餐桌上读着《时报》长大的，而我们接下来要争取的一百万订户则是35岁以下的手机用户。”简言之，《时报》改制的目标是将数字用户转变为数字订户。据统计，订户收入已占其总营收额的一半以上。根据《前行》中透露的规划，《时报》将在数字化转型中双管齐下，以同步提升”数字订阅“和”用户体验“为突破口，有针对性地从四个方面入手，深化媒体融合的战略部署。
针对年轻用户培养忠诚订户
《时报》自2011年3月起推出“咪表付费墙”（MeteredPaywall）的营收模式，成为传统媒体转型的表率。据统计，超过40%的英美报纸“跟风”采用了类似模式。在竞争压力下，2014年，《时报》推出“付费墙2.0”，以“移动端应用”（App）为主打产品。
然而，此次改革却在运营层面举步维艰：新闻App“《时报》资讯”（NYT Now）定价每月8美元，不仅未能锁定年轻用户，反而分流了一部分网站订户，今年5月被迫改为免费版本。推送评论和专栏特稿的APP“《时报》观点”（NYT Opinion）推出仅四个月就因订阅量低迷而惨遭下架。以美食为主题的免费App“《时报》烹饪”（NYT Cooking）推出后大受欢迎，但一直未能转为付费模式。“付费墙2.0”的问题在于，未能有效改变年轻用户免费使用多平台App的消费心理定势，因而无法像其1.0版那样将“优质内容”和“忠诚订户”转化为“真金白银”。
目前40%的《时报》移动端用户年龄在35岁以下，如何将他们由“用户”转变为“订户”？下一步，时报将打破已实行五年的电脑、智能手机、平板电脑三选二的“订阅包”模式，重新优化订阅价格。通过与“脸谱网”（Facebook）等推送平台合作，适应年轻用户多平台浏览的接受习惯。此外，简化订阅方法，提供免费试订阅，并给现有订户提供更多优惠，组织更多高大上的线下活动，培养和提升他们对《时报》的“品牌忠诚度”。
针对新闻产品改进用户体验
《前行》强调，《时报》在转型的下一阶段将更加注重打造用户体验的改进，注重“内容”与“关系”层面的结合，从而更有效地吸引新用户、黏合老用户。
为实现这一目标，《时报》将针对不同产品进行优化：在视觉效果方面，大幅改进移动客户端的主页和文章页设计，增加视觉可读性，用“大图”和“列表”来呈现即时新闻。在新闻推送方面，手机推送内容将更贴近用户的兴趣和需求。同时，推送内容将会视时间、新闻重要性而采用合适的推送方式，例如，白天采用移动客户端消息通知重大新闻，夜间则采用邮件发送时事简报。此外，新闻推送也将应用于苹果手表、谷歌眼镜等可穿戴设备。
在新闻生产的流程上，由过去的以单向度的“新闻采编”为核心转变为以更具互动性的“内容管理”为核心。自今年上半年起，《时报》每日的例会重点不再是报纸头版，而是如何在各数字平台上及时进行新闻追踪和内容更新。《时报》为此将组建一支核心编辑团队专门负责协调印刷版的内容生产和数字平台的跟踪与推送。为了更好地了解用户对内容的反馈，自今年10月起，所有记者都能使用内部开放的数据分析工具来了解用户与内容的互动数据。
改进用户体验的关键在于，新闻媒体除了提供资讯，还要提供服务，帮助用户决策，例如看什么演出、读什么书、买哪套公寓，等等。《时报》将其命名为“新闻服务”（service journalism）。上文提到的App“《时报》烹饪”以原有的美食版为基础，进一步帮助用户解决了“今天吃什么”的问题。这款App推出后吸引了500万月用户。《时报》计划将这一模式扩展到其他生活领域，如房地产、健康、休闲娱乐活动等。
针对海外受众拓展国际业务
在无远弗届的“全球传播”时代，《纽约时报》的付费订阅现已覆盖193个国家，10%的数字订户来自海外。拓展国际市场一直都是《时报》孜孜以求的目标，在数字化时代其国际化的步伐逐渐加快。《时报》不再将美国以外的市场视为一个整体，而是针对不同地区的受众需求提供本土化内容，并依托当地具有强大推广能力的平台进行传播。
但这条“走出去”的道路并不平坦，2012年起，《时报》重点推行全球化战略，首先针对中国市场的拓展遭遇重挫。2013年，针对巴西等国受众建立了葡语网站，一方面翻译部分英文母板的内容，另一方面，加强本地的新闻报道，但该网站经过近三年的建设仍然处于原地踏步的阶段。2014年初，《时报》专门报道印度新闻的英文博客在存活9个月之后被迫关闭，被合并到“全球”报道板块。
上述这些失败的尝试并未阻止今后五年《时报》的全球化战略，借助于社交媒体扩大其国际业务。根据《前路》中的规划，《时报》将重点开发西班牙语传媒市场，在官网上建立全新的“美洲”栏目，通过社交媒体推送各类新闻资讯。
《时报》在社交网站粉丝众多，其脸谱网账号上全球粉丝超过1000万，推特网高达2000万。2014年，其与脸谱网合作推出“即时文汇”（Instant Article），加入苹果系统的新闻应用(Apple News)和图片视频分享网站“阅后即焚”（Snapchat），等等。这些举措都旨在通过社交媒体扩大其全球影响力。
新一轮转型还将重点集中于即时通讯工具上。今年7月，时报利用WhatsApp（微信的国际版）报道了教皇方济各对拉美的访问，获得了广泛关注。9月，《时报》开通微信公众号推送中英文双语新闻报道。此举显然是看准了微信覆盖200多个国家超过百万用户的国际影响力，同时也表明《时报》不愿放弃中国市场。虽然它声称公众号主要面向不包括中国在内的亚洲用户，但每日推送的头条热点经常聚焦中国。
值得注意的是，时报通过社交媒体和即时通讯工具争取国际受众只是第一步，其深层次的考量在《前路》中也阐述得很明确：将这些国际“用户”与《时报》官网和App相互黏合，逐步将其发展成为具有品牌忠诚度的国际“订户”。
针对广告营销强化精准传播
最近四年来，在数字化大潮的冲击下，《纽约时报》的广告总收入下降了15%。印刷版广告收入虽然占据更大比重，其总额却逐年减少，而数字化广告正成为未来收入增长的“引擎”。今年9月，《时报》推出的一款移动广告产品“手机时刻”（Mobile Moments）广受好评，它帮助广告商根据用户消费《时报》内容的时间和所处环境来进行有针对性的广告推送，例如，方便食品广告在用户的上下班通勤时段投放。为此，“手机时刻”筛选出了一天当中七个适合投放广告的节点，推送不同类型的消费品。
《时报》还及时纳入“原生广告”等新模式，专门成立了“T品牌工作室”（T Brand Studio），其所制作的原生广告整合了网站和App的可视化设计，设计了许多环节吸引用户参与，传播效果胜过传统的平面广告和评论式广告。这些原生广告大多采用“新闻纪录片”形式，为用户展现特定情境或幕后场景。最近的一项成功尝试是《时报》与“谷歌”的合作：将谷歌地图服务与一项36小时旅游系列报道巧妙结合，做成“虚拟现实体验包”，既提升用户体验，又不以牺牲新闻采编独立性为代表。下一步时报将把“T品牌工作室”发展成独立部门，以制作更多有创意的原生广告。
原文来自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_81651ac20102w1js.html
