入21世纪以来，随着互联网技术不断发展，各行各业在这股数字化浪潮的裹挟下相继开始改变自身的经营模式与理念，适应新的时代变局。在此背景下，传统报业的数字化转型也成为大势所趋，其中开辟新的盈利渠道成为重要一环。数字化订阅不仅成为报业收入新的增长点，同时也对其内容产制和发行运营模式的更新换代产生了一定影响。目前各大报纸普遍采用的是“付费墙”模式。在互联网思维日益普及和深入的今天，从“付费墙”过渡到“付费桥”成为一股新的潮流。有鉴于此，解析数字化订阅模式对报纸的内容生产、受众关系管理和盈利模式等方面所带来的变化与影响，对我国报业机构深度推进媒体融合具有一定的借鉴意义。
势不可挡： 美国报业全面引入数字化订阅
2016年2月29日，美国报业协会（NAA）与美国报业研究院（API）联合发布了题为《为数字新闻付费：美国报纸数字化订阅的普及和现状》的研究报告（以下简称《PDN报告》），对全美日发行量超过五万份的报纸进行深入调研，分析其数字化订阅的模式、策略及效果。报告指出，截止2015年底，98份受调查报纸中有77份启动了数字化订阅，比例高达78%。仅在过去五年间，就有71份报纸先后引入了这一模式。
近年来，随着印刷版订阅、广告等传统营收来源不断萎缩，几乎所有报纸都在寻求新的开源方式以缓解财政压力。《PDN报告》的分析表明，2012年是美国报纸数字化订阅的普及之年。仅在这一年，采用数字化订阅模式的报社增加了52家，这标志着超过半数的美国报社都已采用了这一模式。此外，据皮尤研究中心的调查，2012年美国报业发行的总收入也实现了自2003年以来的首度回升，达到5%，成为数字化转型初见成效的“拐点”。
在刚刚过去的2015年，美国报业的数字化订阅又迎来了新一轮高潮。去年8月，《纽约时报》宣布其数字付费订阅户数量超过100万，这一里程碑式的数据也标志着数字订户首次超越印刷版订户而成为该报的主要受众群体。值得注意的是，付费模式也从报业拓展到新媒体行业。例如，全球最大视频网站YouTube也在去年宣布将推出付费订阅服务（YouTube Red），为用户提供不附带广告的独家原创节目。
除了全国性大报，地方报纸也纷纷加入数字化订阅的行列。自2012年起，由“股神”沃伦·巴菲特掌舵的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.）陆续收购各类地方报纸，为旗下新成立的报业集团增添力量。截至2015年末，该集团已经累计收购超过70家报纸。同时，该公司也陆续为旗下报纸开通了数字化订阅。在2013岁末发表的一份致股东的公开信中，巴菲特强调了收购地方报纸和推广数字化订阅的必要性。他指出，尽管互联网对报业造成了冲击，但地方报纸能够全面准确地传递社群资讯，在日常生活中仍具有无可替代的作用。这些报纸的采编团队经过多年历练，大都具备较高的专业水准，若采用明智的“互联网+”策略与数字化订阅模式，将会在长时间内保持竞争力。
目前美国报纸主要使用三种“付费墙”模式。 第一种为“计量付费模式”（metered model），也称“咪表付费模式”，采用该模式的网站允许所有用户在一定时间段内免费浏览指定数量的任何文章，但在超出数量限制后需要付费订阅后才能继续阅读。第二种为“免费增值模式”（freemium model），也称“分类付费模式”。采用该模式的网站允许所有用户免费浏览指定的内容，但其余则被网站划为“高品质”或“独家”的内容则需要付费阅读。最后一种为完全付费模式（hard model）。
这其中，“计量付费”模式最为普及，占到受调查报纸总数的63%，平均订费为每周2.97美元。“免费增值”模式占12%，平均订费为每周3.52美元，这种模式在发行量在5万份到10万份的中型报纸中较为普遍。
在过去三年中，一些报业机构也在不断调整自己的数字化订阅策略，在三种模式间来回切换，试图找到最适合的盈利模式。在这个过程中，报业机构遇到的最大挑战往往是对订户反馈的预测。《PDN报告》对比分析了77份报纸的数字化订阅模式与定价，发现其中逾六成的受调查报纸曾调整过数字化订阅的价格。
此外，仅有3%的报纸仍然采用最为保守的“完全付费”模式，平均订费为每周4.43美元。换言之，越来越多的报纸转而使用更为灵活的“计量付费”或“免费增值”模式。这一方面表明美国报业全面引入数字化订阅已是大势所趋；但另一方面，报业机构对用户的反馈不甚确定，对自己所选择的付费模式、设置的定价以及免费阅读的“门槛数目”是否能吸引订户亦无十足把握。
破旧立新: 从平台转换到理念创新 经过多年的培育，使用数字化终端阅读报纸的用户接受了“为优质内容付费”的理念。《PDN报告》指出，在报业机构启动数字化订阅后的头两年，绝大部分愿意付费的订户已经完成了从线下到线上付费订阅的转换。但如何吸引新的订户，尤其在“千禧一代”当中开拓市场，维持数字化订阅的稳态增长，仍然是传统报业机构面临的新课题。
纵观当前实施的各种“付费墙”模式——无论是完全付费、免费增值还是计量付费——报纸网站或客户端均要求订户建立个人账号并完成支付，但在注册过程却没有强制要求订户提供个人背景信息。在《PDN报告》所调查的77家报业机构中，没有一家要求订户在网上注册时必须提供职业、受教育情况、爱好等个人资料。这意味着传统报业机构还没有树立起“用户导向”的意识，互联网时代大行其道的“定制服务”也难以开展。换言之，报业机构在数字化转型过程中错失了与用户建立“联结”关系的契机。
报业的数字化转型不是简单的平台转换，而是需要理念和思路的破旧立新。因此，数字化订阅的创新需要将基于传统大众传播模式的“付费墙”转变为体现“互联网思维”的“付费桥”。“付费桥”的重心在于建立内容生产者与用户“联结”关系，提升用户黏性，把短期的付费行为转化为持久的“品牌忠诚”。换言之，数字化订阅不应囿于通过付费来翻越那堵虚拟的“内容之墙”，而是要藉此来建起一座连接报纸与读者的“关系之桥”。
具体说来，“付费桥”建基于在数字化时代大行其道的“受众档案分析”（audience profiling）的理念。报业机构要求用户在注册时提供个人背景信息，建立受众数据库，作为内容生产和营销推送的重要依据之一。同时，报业机构即时跟踪用户的点击和阅读行为、使用终端设备的种类、内容偏好等核心信息，据此对内容生产和营销推送进行及时调整，最终的目的是与用户建立稳定的联结关系。换言之，在书报亭零售和入户递送的时代，报业机构对其读者只需“数人头”和“统计发行量”；而在数字化时代，报业机构对其用户则要“查户口”和“经营朋友圈”。这意味着面目模糊、只满足于坐在沙发里翻阅浏览的“被动读者”逐步转型为个性鲜明、通过数字媒体平台积极参与内容生产和流通的“主动用户”。
在数字化时代，订户完成了注册手续，开通了账户，便意味着报纸与其用户建立“关系之桥”的开始。报业机构应利用注册账户和客户端产生的数据进行受众档案分析，推出更符合个人需求的新闻产品和定价方案，以此维持用户黏性。此外，用户付费购买优质内容，也大大减轻了报纸对广告的依赖，有助于提升报纸的品质和个性化程度。
在新媒体行业，凭借《纸牌屋》而声名大噪的美国视频运营商“奈飞”（Netflix）公司与全球最大的网上音乐服务平台、瑞典“声破天”（Spotify）公司是将“受众档案分析”做到极致而获得盈利的典范。这两家流媒体领域的领军者利用大数据技术，深度挖掘其用户的媒介使用行为和内容偏好，形成了稳定的盈利模式，他们号称比用户本人还要了解他（她）需要什么样的媒介产品。
令人欣慰的是，传统报业机构已经开始向这些新媒体公司借鉴建立“用户联结”的成功经验，开始破“墙”建“桥”的尝试。将“付费墙”升级为“付费桥”的理念来源于亚马逊的创始人贝佐斯。2013年8月他收购《华盛顿邮报》后不久，便将其引以为傲的“商品荐购”引入到数字化订阅中。他在给报社员工的信中强调，把“读者”转变为“用户”是报纸实现数字化转型的“试金石”。报纸要学会利用大数据了解受众关心的事务，“大至政府运作，小到新餐馆开张”，及时定向推送他们所需的各类资讯。
《纽约时报》助理总编吉姆·罗伯茨（Jim Roberts）对此深有感触。他表示，自从将“付费墙”升级为“付费桥”模式后，新闻采编部门的“用户意识”大大提升，更为积极主动地与数字技术部门和营销部门合作，实现报纸内容的全链条生产。
在付费桥模式的基础上，报业机构建立起用户档案库并据此进行实时追踪后。过去以“点击率”和“浏览量”为核心的内容评价机制将被以用户反馈为核心的新模式所取代。专业记者和编辑无需被迫降格为只会放大“性星腥”的“标题党”，而能聚焦于叙事和呈现方式如何影响用户的行为和情绪。例如，一篇报道中视频、图表的插入，会让读者感到满意、愉快还是惊喜，是否会带动更多的读者推送到朋友圈。从这个意义上说，“付费桥”模式能够推动媒介的内容品质及其传播效果的提升。
“付费桥”模式同样能够使用户获得性价比超值的回馈。用户通过这种模式与报业机构建立联系，获得定向推送的高品质内容，无需在充斥于社交媒体平台的各种“清单体文章”（listicle）和“原生广告”（native ads）上浪费时间和精力。无论是对传统媒体还是新媒体而言，媒介内容产制与相关产品的开发都需要大量资金的投入。在免费阅读模式下，广告商为内容买单，对产制者和受众都施加了一定程度的影响。这一点对于传统报业自不待言，在社交媒体平台上只是做的更加隐蔽而已。在“付费桥”模式下，报业机构的内容产制从“广告商中心”回归“用户中心”，借助于大数据手段进行的“受众档案分析”来实现精准传播。付费阅读的体验自然要优于免费浏览。从这个意义上说，“付费桥”成为了用户直通媒介优质内容之桥。
从本质上看，“付费桥”让关系营销取代广告发行，成为联结报业机构和用户的中介，一方面使报业机构在社交媒体时代获得了稳定可靠的财政收入，培养了具有更高品牌忠诚度的“粉丝”型读者，另一方面也让读者获得了定向推送的高品质内容，大大提升了他们的阅读体验。这显然是一个双赢的模式。
各显神通: 联结用户的不同路径 新媒体时代数字化订阅模式的普及让报业机构与用户重新建立了稳定而可靠的关系。无论各大报社采用的是哪一种数字化订阅模式，他们都开始把“用户联结”作为核心理念，不断完善现有的订阅模式，推进数字化转型。作为行业旗舰和改革先锋，《纽约时报》一直把“受众拓展”列为数字化转型的首要目标。该报在2011年首创的“计量付费”模式成为“付费墙”的鼻祖，成为同行竞相效仿的对象。随着数字化转型的深入实施，《纽约时报》引入“受众档案分析”理念，从2013年其开展了为时一年的用户调查，将付费模式的焦点由增加网站点击量转移到增加与用户的联结度上。经过多年探索，付费模式成为其实现盈利的重要手段，不仅帮助该报渡过了2008年次贷危机后引发的经营难关，而且在2014年底实现了数字产品营收超4亿美元的目标，全面超越了曾经红极一时的“赫芬顿邮报”（Huffington Post）、“嗡嗡喂”（Buzzfeed）等社交新闻网站。
英国《金融时报》是采用“免费增值”模式的代表。为了利用“用户联结”理念扩大营收的范围，该报还利用数字化订阅深入开展差异化的广告投放策略。他们要求数字版订户提供准确的机构和职位等信息，对那些投放至政、商、学界“高端订户”的广告额外征收20%至50%的费用。
历经200多年沧桑的老牌报纸《泰晤士报》采用的是最为保守的“完全付费”模式。即便如此，他们也开始注重对新订户进行档案管理和行为跟踪，从而能够掌握订户的偏好规律，未雨绸缪，采取相应措施防止用户流失。
除此之外，《华尔街日报》等十多家报纸采用的“高端会员”制、《华盛顿邮报》推出的“数字订阅合伙人”计划等都是对前述三大模式的补充和延伸，对推动传统报业的数字化转型都起到了一定的作用。
开掘新矿: “桥接”千禧一代 出生于1985年以后的“千禧一代”是报业实施数字化转型战略中需要着力开掘的“新矿”。美国报业研究院的相关调查发现，目前有40%的青年网民愿意付费阅读高品质新闻。这一调查纠正了业界对于“数字原住民”习惯于免费获取内容的刻板印象，同时也为报业机构培育具有较高购买力和附加值的新一代数字订户提供了实证依据。
显然，前述的三大模式不能完全适应千禧一代的个性化需求。为此，各大报业机构联合互联网企业开辟了一些新的路径。自2012年起，谷歌公司联合一些报业机构推出了“问卷墙”（Survey Wall）业务，充分体现了以开放性和互动性为核心的“互联网思维”。从传播学的角度看，传统的“付费墙”模式仍然是基于“我付费你阅读”式的单向度信息交换。在“问卷墙”模式下，当读者阅读完限定数量的文章后，网站会向其发送一个弹窗，同时遮挡住文章内容，读者可以在答完问卷后返回正常页面继续阅读。弹窗中的问卷题目由相应的品牌赞助商提供，弹窗广告技术则由谷歌公司提供。读者每回答一个问题，赞助商就需要向报社支付10美分，该部分收入将由谷歌公司和报社平分。与传统的“付费墙”模式相比，“问卷墙”体现的是双向互动的“用户联结”理念，是较早出现的“付费桥”的模式之一。
针对千禧一代的消费习惯和心理定势，2015年5月，加拿大《温尼伯自由报》（Winnipeg Free Press）推出了北美地区首个“小额支付”的数字化订阅模式。报社对原有的“计量付费”模式做了用户行为追踪分析，发现其中相当一部分只阅读免费的“限额文章”，却不愿意一次性支付月费获取全部内容，这部分读者中以“千禧一代”居多。为了将这部分读者培育为忠诚订户，该报推出了一种“自选付费套餐”，允许用户购买统一定价为27美分的单篇文章。“小额支付”模式推出后，该报网站在“单一用户访问时间”和“每页平均互动数量”两个指标上分别增加了124%与20%，均创下历史新高。此外，据一家订阅服务分析网站（Subscription Insider）的数据显示，在小额支付模式推出后的9个月内，该报的付费读者累计购买了15万篇文章，为报社带来四万多美元的收入。虽然这种模式并不能带来立竿见影的经济效应，但报社着眼的是培育潜在的“数字订户”，积累他们的“品牌忠诚度”。
2016年3月，荷兰新闻聚合平台Blendle推出了一种类似苹果公司iTunes付费音乐平台的订阅服务。该平台只需订户绑定信用卡信息，但无需一次性支付年费或月费。这种“荷兰模式”与“小额支付”理念相似，但不同的是，Blendle聚合了包括《纽约时报》《经济学人》等上百家新闻网站的内容，并通过统一平台向订户推送。读者点击打开某篇文章，该平台会自动从其绑定账户中扣除一定金额。但如果读者对付费阅读内容感到不满意，可在提交反馈后申请退款。该平台上每篇文章的价格由内容发布方自定，收入则由Blendle与后者按照3：7的比例分成。“荷兰模式”为订户清除了新闻网站上弹窗广告之类的“内容噪音”，同时也避开了在每个网站注册账号的繁琐流程。值得一提的是，与Blendle合作的传统媒体也可以根据内容的购买与退款情况来了解订户的偏好，这也是传统报业与用户建立联结关系的一种有效渠道。
从总体上看，数字化订阅模式已经成为传统报业推进转型升级的重要抓手。破“墙”建“桥”的实践再次证明，传统媒体的数字化转型不是简单的平台迁移或模式切换，而是要真正将“互联网思维”作为创新驱动的引擎。
