对于传统媒介而言，媒体转型最大的挑战不是技术攻关，也不是资金投入，而是观念、机制、流程和业务管理的创新。传统媒体在苦苦寻求新媒体时代的制胜良方时，也许答案就在自己身上，这就是解放思想、转变观念、善于学习、勇于试验。只有冲出错误观念的藩篱，才可能迎来网络媒体的未来。

以互联网为代表的新媒体对传统媒体已经形成巨大的挑战，包括我国报业在内的世界传统媒体都在根据自身、本行业以及本国的实际制定和实施各种应对战略。然而，在我国报业新媒体战略中，尚存在着不少观念误区，阻碍着媒介融合的进一步发展。本文对这些误区予以辨析，以期阐明传统媒体向数字化转型的基本方向。

误区之一：

怨天尤人，不敢正视新媒体的成功

面对新媒体的挑战，不少传统媒体都将矛头指向新媒体，而指责的口实无非是对自身内容版权的侵害。事实上，我国报业几年前的“南京宣言”就是这一做法的典型体现，现今仍有不少传统媒体对此念念不忘。

我们回想一下，在十年前世纪之交时，数以千计的新媒体尚处于优胜劣汰的生存期，不是因为找不到商业模式而关门，就是虽然有商业模式但却熬不到其盈利之时。少数实力雄厚的新媒体也是在大把大把烧钱地苦苦支撑，而当时享受着高额利润的传统报业，又何曾伸出援手，收编麾下？

到如今互联网已经主流化，新媒体的艰难摸索终于迎来阳光，业界和学界对之予以指责或嫉妒都是无用的。明智的做法就是破除多年来固步自封的、自以为是的做法，以开放的、前瞻的姿态向一切新媒体企业（特别是Web2.0企业）学习。

在网络时代，传媒业要继续存在下去，光有好新闻是不够的，它还需要实实在在的商业模式的支撑。因此，我们尤其要了解和学习新媒体在商业模式探索上的成功经验，如日渐流行的Freemium模式（即免费+收费模式）和Crowdsourcing模式（即内容和财政上的群体外包模式）等，并且结合自己的实际，不断地实践、总结、改善，最终找到适合自己的商业模式。

误区之二：

对报业前景过于悲观或盲目乐观

关于我国报业发展的现状和前景，目前有两种截然相反观点：1.目前碰到的困难主要是由于不可逆转的互联网的影响造成的，这是必然的，因此我们无所作为；2.与美国报业已发展数百年而步入老年而“盛极而衰”不同，我国报纸的发展仍处在青年时期，大有可为，甚至有人说：“到今天为止，至少有一半以上的人口从来没有订阅甚至阅读过报纸。假如仅仅做到让中国每个家庭至少订阅过一年报纸，对报业就意味着翻几番的发行潜力。”

笔者认为，其一，我国报纸发展目前所处的问题，并非完全是互联网的影响造成，有些是体制与机制问题，只能通过自身的改革来改善或解决；其二，即使问题的要害可以归咎于互联网，那么就更应该加快传统报纸的转型，而不是无所作为，坐以待毙。

但对于以报业“生命周期”理论来比较中美报业市场的观点，笔者认为，尚有值得商榷之处。一方面，中美报业的读者状况彼此差异极大，不具可比性；另一方面，中美报业正同时受到前所未有的新媒体的影响，使得干扰变量增加，仅从“生命周期”角度难以解释与预测中美报业市场各自的前景。因为，“盛极”并不是西方报纸“衰老”的主要原因，症结所在是信息与传播技术（ICTS）对报纸的挑战（当然也有机遇）。这种挑战是世界性的，无论是对西方报业还是中国报业。“盛极而衰”论可能会使我们兴奋并释然，进而对实质上是由技术变革带来的世界性报业危机没有清醒的认识，而未能抓住同样是由技术带来的机遇，在新一轮的东西方报业竞争中再次落后。

误区之三：

将网络版当作报纸的附庸

关于传统媒体的纸质版与网络版之间的关系，就我国的实践来看，一般将其视为竞争关系，并着重于维护纸质版主体地位以避免受众群流失，因而在实质上将网络报纸变成了纸质版的附庸，这是后者长期得不到快速发展的一个主要原因。

目前，纸质版还是我国报社的主要广告收入来源，而网络版的盈利模式却仍然模糊，不仅不能盈利，反而需要报社的大量投入。但已有不少研究（如美国“杰出新闻项目”2008报告）发现，如今虽然人们看纸质报纸的时间少了，但他们总的新闻消费时间实际上并没有减少，甚至有所增加了——在网络上看新闻。这无疑有必要对“报纸第一、网络第二”的策略作出调整。

美国学者在1999年和2000年所进行的研究发现，读者并没有将网络报纸视作是纸质报纸的替代，而认为它们相互补充；读者阅读网络版增加了而不是减少了他们购买纸质版的可能性；网络报纸经理人没有因考虑到电子版和纸质版的竞争关系而取消过网络版。

考虑到中外报业市场间的差异，笔者认为，在当今的中国报业市场状态下，如果报纸没有网络版，纸质版的读者就不会流失吗？即使有了网络版，纸质版的读者就必然会流失吗？控制报纸网络版的新闻数量，使其内容少于纸质版，是否就能保有纸质版的读者？答案很可能都是否定的。实际上，在越来越多的读者上网的情况下，争夺网民注意力的主要不是纸质版与网络版之间，而是网站与网站之间。网民对此网站内容不满意，很可能就会到别的网站去。

即使网络版对纸质版在早期有一定的竞争影响，但这种影响也是暂时的。从长期来看，网络版与纸质版的关系应该是相互促进、互补有无的关系。而我们的报纸在实施数字化战略时，应该充分考虑到两种版本的差异，各尽所长，相得益彰。

从国内外的实践来看，主要有以下做法：

1. 利用网络版无远弗界的特点，为纸质版做好营销，在网民中发展纸质版读者，扩大纸质版的品牌影响，这对于大型报纸尤其重要；2. 通过网络版发布突发新闻，并提示网络读者关注随后的纸质版上的相关深度报道；3. 利用网络版吸引网民贡献内容，并精选部分发表在纸质版本上，实现所谓的“反向出版”（Inverted Publishing）。

误区之四：

沉溺于建立封闭的网络新闻阅读环境

互联网的核心是万维网，而万维网的主要程序语言是HTML，即超文本标记语言。根据万维网之父 Tim Berners-Lee 原本的构想，使用HTML来编制网页，其目的就是要将所有的网页都互联起来，从而实现全球范围内的信息共享。可见“互联”和“网”，是互联网的根本特征，而随着Web2.0的出现，这种特征已经更加明显。但目前我国报业网站发展的走向，基本上是封闭和静态的系统，希望通过现有的传统媒体品牌来吸引网民访问其“后花园”（Walled garden）般的网站。

在开放的网络空间建立封闭的空间，其主要表现之一是“图文仿真报”，提供给读者的阅读体验是以文字和静态图片为主，并不随时更新。这实际上是抛弃了互联网的多媒体、高更新率和高互动的特性。图文仿真版报纸要快速恢复或明确自己作为打包“发行渠道”的定位，快速奔向恰巧处在其发展曲线前方的下一个目标——移动电子报。

在开放的网络空间建立封闭的空间表现之二，是对网络新闻的“超链接”深怀疑虑，惧于使用，期望能借此将读者“锁定”在自己的网站上，这样对提供页面浏览量进而对吸引广告有好处。然而，网民是很难锁住的——他们会径直到其他网站，如门户网站上去，因为后者通过链接提供了来自多家新闻媒体对同一新闻的报道，而不仅仅是一家之言。美国“杰出新闻项目”的主任Tom Rosenstiel 指出：“我之所以上某个网站，是因为其能为我提供‘一站式’的服务。如果该网站是一个死胡同，那么他对我的用处就不大。有鉴于此，美国网络新闻创新中甚至提出了“集中力量于自己最拿手的，剩下的则通过超链来实现”的口号。

误区之五：

媒介融合项目动辄大量投入

笔者认为，目前一些报纸网站为什么处于休眠状态，一般来说，是因为报社缺乏足够的人力和财力来为每天滚动发出的新闻制作Flash, 视频以及复杂的网络信息图表等。诚然，新闻网站需要大量投入，在网络新闻盈利模式尚不清晰的现在，媒体的这种顾虑完全可以理解。但是，随着网络应用已经日益“傻瓜”化，报纸只要善于利用网络上已有的各种免费服务，少花钱甚至不花钱，仍能在网络新闻上做出成绩。如在2007年加州森林火灾报道中，美国加州的一个名为KPBS的小型电台除了提供常规的电台和网站报道外，还让记者使用各种免费的网络服务，如Twitter、Google 地图和图片分享网站Flickr，对火灾进行实时、直观和个性化的报道。

通过使用新型网络技术，作为传统媒介的报纸投入很小就获得了更多的新闻信息资源，并能与受众更充分地交流，了解其需求，从而不断提升新闻报道质量。如此高的性价比很值得传统媒体，特别是报纸网站的充分利用。但目前较多集中在新闻采集阶段，在新闻呈现阶段的利用则还不多。如最近《南方周末》网站的“时局地图”，使用Google地图来标明本周在国内各地发生的主要新闻，读者用鼠标点击地名便可以看到相应地点发生的新闻的文字版。

误区之六：

将报网互动等同于媒介融合而浅尝辄止

我们不能将报网互动等同于媒介融合，因为报网互动仍然以纸质报纸为中心，网络仍处于从属地位，更遑论做到“网络第一、报纸第二”。再说，报网互动是“报”与“网”两个独立媒介间的联动和合作，仅仅是媒介融合的早期阶段。

美国媒介融合研究者Larry Dailey，Lori Demo和Mary Spillman 将媒介融合分为五个阶段。1.不同媒介间的相互推广：如电视节目主持人向电视观众介绍某份报纸，或报纸预告或介绍电视节目等；2.不同媒介间内容的相互克隆：如新闻网站原文引用报纸的文章或者电视台的视频，或者电视台主持人读报等；3.不同媒介之内容的竞合共享：各媒介相互合作共享某些内容，但仍保持各自的原创内容，并相互竞争，如报纸记者作为嘉宾出席电视台的新闻评论节目，或者电视台让报社记者登上前者的直升机一起采访新闻事件等；4.不同媒介间的特定共享：媒介之间定期碰面交换想法，并合作进行某些特定项目，如大型的调查性事件等；5.不同媒介间的完全融合：媒介间成立共用的采编中心，集中和共同进行内容的制作和发布。新闻的采编由双方成员共同进行，结合报道内容，发挥各种媒介的特长，其目的是获得最佳的报道效果，如对新闻事件合作推出多媒体新闻报道，包括适用于报纸和网络的深度文字报道，以及照片、视频、音频、图表、可检索的数据库以及其他互动元素等。

从以上区分来看，我国的报网互动主要还是零星地和无明确意识地徘徊在以上前四个阶段，还远未达到你中有我、我中有你的“完全融合”的第五个阶段。

长期研究媒介融合的蔡雯教授认为，对于传统媒介而言，媒体转型最大的挑战不是技术攻关，也不是资金投入，而是观念、机制、流程和业务管理的创新。对此笔者深以为然，传统媒体在苦苦寻求新媒体时代的制胜良方时，也许答案就在自己身上，这就是解放思想，转变观念，善于学习，勇于试验。只有冲出错误观念的藩篱，才可能迎来网络新闻的未来。

原文来自：http://media.sohu.com/20100312/n270782493.shtml