网络媒体崛起和兴盛之后，转型成为传统媒体发展的“关键词”。自1995年《中国贸易报》建站以来，二十年中报纸数字化、网络化转型虽持续进行，然而成功者寥寥。究其原因，一方面网络数字媒体跨越式的发展步伐，使得传统媒体难以跟上节奏；另一方面，报纸在内容建设、渠道开拓和受众选择等核心问题上面临的困难是转型成功的重要障碍。

报纸数字化转型的三重困境

一、内容转型：速度与深度的游离

从照搬复制到报网互动再到媒介融合，以“内容为王”为理念的报纸，在面对互联网时走过了不同的发展阶段。新闻实践表明，突发事件的第一信源和最初发布者越来越多的向自媒体转移，用速度、观点去和新媒体、自媒体竞争有攻其之长的隐忧。深度信息是纸媒的核心竞争力，报纸应该减少新闻数量、提高报道深度，报纸的观点应该建立在独家挖掘的详实信息基础之上，以客观、真实、全面的专业主义精神去对抗自媒体的冲击。但是遗憾的是，恰恰在这个领域纸媒受到了强于网络媒体的束缚，报纸的专业主义之长难以得到充分发挥。近年来一系列的公共事件中，都呈现出网络信息活跃，报纸沉默的局面。动态信息发布、突发事件披露上，专业化的媒体机构已经失去优势，再加上深度报道限制多、报道风险增加，使得报纸转型在内容建设方面缺乏有力支撑。

二、渠道拓展:“造船”与“借船”的困惑

报业的数字化转型是向“蓝海”的开拓，是自建渠道“造船出海”还是依托第三方平台“借船出海”成为报纸转型所普遍面临的问题。在新媒体背景下，报纸花大力气建网站和创立自己独立的APP，推广效果和覆盖范围都不如融入新的社会化网络媒体平台。因此当前所见的报纸新媒体运营的成功案例，大都是借助用户数量庞大的开放平台进行推广和经营，依托微博、微信等新型互联网应用。“借平台”短期内看获益不少，但是从长远来看，融入其他平台使媒体失去了排他性，报纸缺乏一个有影响力的自有平台和完全受自己把控的输出渠道。从产业属性来看，内容是报纸经营的核心产品。用免费提供信息的方式进驻第三方平台，固然能够扩大用户群，有助于媒体的多元化经营，然而对于媒体的核心业务——内容生产与销售，并不能起到太大的帮助，甚至有反作用，降低报纸的发行量。“造船”还是“借船”本质上是两种经营理念的分歧，报纸数字化转型应该寻找到自身的“不可替代性”，缺乏对自身核心竞争力的清醒认识，报纸在数字化转型过程中在渠道选择和优先建设上就易出现“两手一起抓、两手都不硬”。

三、受众定位：公众与用户的博弈

功能定位和受众定位决定了媒体的编辑方针和经营策略，其中受众定位又是功能定位的先决条件。面向用户还是面向公众，是两种不同的媒体功能定位，体现出两种新闻理念。前者将自己定位于经济实体，侧重追求利润，将受众视为消费者和广告对象；后者将自己定位为社会公器，侧重追求社会效益，将受众视为公众群体。“社会效益优先”的口号，在媒体转型进程中逐渐被“用户体验至上”所代替，以用户代替受众，强调产品的用户体验。这种转型忽略了媒体作为公器所具备的传承文化、联系社会、监测环境等职能，放大了媒体的产业属性，弱化了传媒业的社会价值。以用户体验为核心的媒体高度细分化与公共服务所要求的普遍性形成矛盾。在数字化转型和跨媒体竞争中，面对碎片化信息弥漫的传播环境，报纸更应该重拾责任理念，以服务公众的态度延续其功能。

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