通过以媒介技术演进的逻辑对报纸探索数字化之路的回顾，就会发现其间存在的诸多理论误区以及由此带来的实践之痛。根本原因在于，如今的新闻业已转向以互联网和新媒体为中心，报纸的数字化之路却并未在理念和实践上清楚地理解这一传播革命的深刻内涵。

历经三十余年经济改革的中国社会呈现出多元分化的结构特征，社会个体化、自组织化程度增强，而信息传播技术特别是互联网和新媒体的发展为人们提供了如论坛、博客、SNS、微博、微信和客户端等多个交往平台。技术变迁的过程，也是媒介形态变迁的过程，它与社会变迁相结合，改变了人们的交往关系和社会场景。与纸媒、电视、广播等这些"第一媒介时代"的旧媒介相比，互联网和新媒体的革命性变化在于它引发的传播方式、交往方式、社会场景的变化。这是新媒体引发的传播革命的核心本质。

就传播方式来说，新媒体产品综合了大众传播、人际传播等功能，即时性、互动性、社交性增强。新媒体越来越多的功能，几乎涵盖了人们生活的方方面面和所有场景，这些场景不仅有新媒体时代之前就存在的旧场景，也包括新媒体带来的新场景。就交往方式来说，印刷、广电媒体营造的是一种"想象的共同体"的交往，而新媒体则完全可能将每个使用者都联系在一起，形成一种虚拟与现实结合、线上与线下互动的交往方式。

在这样的新社会形态中，基于血缘、地缘、业缘形成的传统关系圈子继续发挥作用，人们也基于兴趣、价值观等并借助新媒介形成新型的圈子。如此，人们得以从自己的各种圈子即关系网络中获取信息，而不限于大众传媒这一渠道。这就是说，移动互联时代，任何形式的新媒介信息传播，必须将内容嵌入到社会关系和社会场景之中，才可能获得影响力。不按照新媒体传播规律行事，即使报纸推出无数的新媒体产品，也无法获得用户关注。

将报纸的数字化历程置于媒介变迁和社会变迁的现实之中就会发现，从报网融合、手机报到官方微博、微信公众号，再到新闻客户端，虽然问题表现不一，但其根源却是相同的：强调内容导向忽视渠道建设，在意报道、传播而轻视用户反馈、需求，看似重视受者实则却从传者出发，重在新闻报道而失于信息服务，在意信息、新闻的流动而忽视了关系和场景的营造。总之，以传统大众媒体的运营理念运作新媒体，注重做媒体而不是做产品，缺少对用户体验的关注，是报纸运作新媒体产品不甚成功的根源所在。

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