中国的这一新媒体技术普及水平和发达国家相比，差距十分明显。但是，即便是面对互联网普及率如此之高的传播生态环境，韩国的报纸发行量依然还在上升。因此，这表明，新媒体技术对于报业来说并非是致命的，关键是什么因素放大了它的影响力？使得中国报业在大好的经济发展背景下无法获得更大的发展？而这也正是我们希望提出的问题。将报业等传统媒体的发展失速归于新传播技术的冲击，实际上是抹去了中国报业和发达国家报业之间成熟度的差异，而回避了更为深层的东西。其潜在假设为：如果没有新媒体的冲击，在旧的报业体制和市场秩序中，报业仍然可以获得快速的发展。我在年初的一篇文章中针对报网互动这一问题阐述时认为，作为民营资本主阵地的互联网和作为国有资本主阵地的传统媒体之间除了传播层面的差异，更为重要的是内在运行机制之间的效率差异。一方是经历了美国纳斯达克股市检验的国际化操作准则，面对的另外一方则是连基本的发行量、广告额都羞于示人以真相的半计划半市场运行机制，就产业层面来说，新媒体的优势不言自明。因此，要解决发行问题，首先要解决的是报业运行的机制问题，一个公平、公正、高效的报业发行体系的建立成为必须；而要实现这一目标，有必要对报业开展一场声势浩大的“发行减负运动”。
从我国发行变革的历史来看，自办发行可谓是减负运动的肇始。当时主要解决的是发行费率较高的问题，同时兼顾了效率问题，有效降低了报业市场运行的成本。到2005 年，全国自办发行的报纸已经达到800 多家，创造出的广告份额占整个中国报业的80% 以上。有数据显示，我国年广告收入排名前200 位的报纸中，以邮发为主的报纸只占到11.5%，以自办发行为主或完全自办发行的报纸则占到了80.5%.然而到了现在，自办发行尽管相对于邮发降低了费率，但是，由于过分强调发行主导权的控制，多支自办发行队伍并存于一个城市的情况变得日益突出。这种类似计划经济时期的“重复建设”实际上是市场失灵的结果，直接导致了报纸单位发行成本的不断攀升，进而也诱发了恶性的价格战。核心能力理论中有一个概念是“核心能力陷阱”，它是指在路径依赖的作用下，企业的核心能力有一个内在的自增强机制，核心能力不断被强化，其刚性也不断被加强，最终陷入刻舟求剑的困境。
作为中国晚报、都市报类市场化程度较高的报纸而言，自办发行是它们进入市场的云梯，20 多年经验的积累，几乎都与这一方面的能力有关系，并最终使得中国报业整体上陷入发行成本居高不下的局面。2005 年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%.收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006 年，我国纸张价格涨幅高达14%-20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。
因此，现阶段的报业减负不再是单个报纸的事情，而是关系到中国报业整个行业的事情。其实，我们可以看到，互联网把世界连成一个整体，所采用的也是同一个网络系统，要想胜出，关键的是内容如何。十一五规划中提出，互联网、电信网、有线电视网的三网合一，究其实质也是在媒体融合的背景下，为新的传播方式提供尽可能低的传输费用。现在问题的关键是没有一家报纸愿意放弃对发行的直接控制权，选择通过竞争对手的发行渠道来获得对目标市场的投放显然也是与虎谋皮的事情。因此，独立的社会化发行网络服务成为当前已经处于骑虎难下的自办发行难题的应对之策。在一个公共的发行平台上既可以保证单位报纸发行成本的降低，同时，也使得整个报业运行体系的成本大大降低，提高报业整体的盈利水平与抗风险能力。
目前，作为首当其冲者的邮政体系正在为抢占这一市场进行着不断的改革。继2005 年8月1 日对近千种邮发报刊进行提速之后，中国邮政又于2006 年11 月8 日宣布对各省会城市及副省级城市间互发的640 种畅销报刊进行提速。2006 年3 月，报刊发行信息化统一版本建设工程正式启动；9 月30 日，报刊收订业务处理系统版正式上线运行；12 月30 日，报刊分发、投递、结算统版系统陆续上线运行。这些系统建好以后，全国邮政的报刊发行信息管理可实现全国订销数据的集中要数、统一存储和分级管理，既能把邮政系统的决策、经营、生产等各个环节整合到统一的网络平台上，也能为报刊社提供全面、权威的数据资料。当然，回归邮发和二十几年前的那个处于高度垄断格局中的邮发已经完全两样。因为，随着新传播技术的发展，邮政业务也被迫转型，报刊发行正日益成为邮政的一项稳定而富足的利润空间。此外，所谓的“二渠道”也是培育社会化发行网络的基点，各个二渠道之间的整合，消除各自为政的竞争损耗，形成统一的网络体系，并与邮发形成竞争格局。
减负运动的第二个方面是减少报业运行环境的“负面负担”，告诉市场一个清晰的发行量，赢得广告商的信任。发行量的模糊化保护的是垄断化市场格局下的报业集团利益，而损害的是广告商的利益：广告商需要为获得真实的、或者尽可能接近真实的发行量数据而需要单独支付给第三方相关独立稽查费用，而实际上，这一数据应该由行业公共服务平台提供，由报纸利益涉及各方共同承担相关的费用，并相互监督，形成独立、公正的发行量数据。关于发行量稽查制度的建立已经被呼吁了很多年，但是，报业良好的发展态势似乎嘲弄了这些呼吁者：尽管没有发行量稽查制度，中国报业发展得不也是很不错吗？发行量的玩笑甚至开到了世界报业协会，看着那些没有经过任何发行量稽查机构认证的数据堂而皇之地累积出中国报纸发行量第一大国，真不知道是值得庆贺，还是应该闭门思过。发行量这件“皇帝的新装”到了必须被戳穿的时候了，严格、公正、独立的发行量稽查机构的建立将有效提高报业整体的信誉度，吸引更多广告商进入报业领域投放广告。百度、Google 广告模式的胜利，关键在于使广告商在信任的基础上来检验效果。发行量稽查制度一方面可以建立与利益相关各方的信任关系，另外，还为报业市场竞争者提供了公开、透明的竞争规则和标杆，这对于竞争各方确定市场策略，避免因为模糊不清而导致的混战十分重要。
减负运动的第三点是报纸价格控制，尽可能降低促销费用。关于买报费用问题一直是一个令报业经营者头痛的问题，更多的人往往认为是互联网的免费服务凸显了报纸的价格问题。其实并非如此，最新的20 次中国互联网调查报告显示，上网费用方面，中国绝大部分网民需要全部或部分为自己的上网费用买单，自费比重超过90%，目前中国的人均每月上网费用为75.1 元，与2006 年末的83.5 元相比，上网费用明显下降。这里面有两点信息值得注意。一个是网民上网费用并不低于报纸读者的支出，甚至高于这一支出；第二，即便互联网日益变得普及、内容服务变得更加丰富，其使用价格却并没有因此而上升，反而是下降了。我们比较一下报业，也许还可以得出这样的结论：第一，报纸价格并非决定作用，关键是满足读者需要的程度如何，读者愿意为获得满意的服务而支付应有的费用；第二，报纸价格的整体趋势应该和互联网保持相同演变趋势，而不是相反，即应该向更低的价格演变，甚至向免费报纸过渡。
