在我国的媒体市场上，财经类报纸的崛起是不容忽视的。曾几何时，各类财经报纸如雨后春笋般涌现，都期望着从深不可测的财经市场上分得一杯羹。如今财经类报纸已然成为媒介市场的一支生力军。  

在财经类媒体高速发展的同时，由于数量膨胀过快，也出现了不容忽视的问题。根据慧聪媒体研究中心的检测资料显示，财经类报纸广告市场占有率从 2000年的9.45％到2001年的9.28％，再到2002年的9.20％，一直呈下降趋势。有专业人士指出，目前的财经类报纸在内容风格、市场定位、营销策略等方面都处于一种重合和效仿的同质竞争态势，利润减少，替代品增多，其总体竞争力下降。财经类报纸要想走出低迷，提升竞争力，以下几个关系必须处理好。  

优势和劣势的关系：首先必须明确财经类报纸的优势和劣势，这是自我定位和采取行动的前提。我们可以从时效性、深度、容量三个方面考察财经类报纸的优势和劣势。  

从时效性看，财经类报纸多为周刊，在时效性上比不上广播、电视和网络等电子媒体，也比不上综合性日报中的财经消息版。人们如果要知道第一时间财经新闻的话，可以从广播、电视、网络中获取，然后还有每天出版的日报作为补充。财经类报纸就无法与这些媒体争夺财经类消息的时效，但财经类报纸的时效性又强于专业性的财经类杂志，因此在时效性上处于一个中间的位置。  

从内容深度上看，财经类报纸的深度远远不及专业性的财经类杂志。读者可以从专业性的财经类杂志中获取深入的财经分析报道。但财经类报纸的分析报道又明显强于广播、电视和每天出版的综合性日报。财经类报纸的内容深度也处于一个中间的位置。  

从容量上看，财经类报纸的容量不及网络海量的信息。如果想通过链接看到更多的信息，网络是最好的选择。但财经类报纸的容量又强于广播、电视和杂志，尤其是在财经类报纸争相扩充版面，在以规模求发展的情况下，这一优势更加明显。  

在从时效性、深度、容量三个方面考察财经类报纸，可以发现，这类报纸基本上都处于一个中间的位置。财经类报纸作为一种媒介形式，优势和劣势是相对的，充分处理好自身的优势和劣势的关系，是财经类报纸求生存、求发展的前提。对于财经类报纸而言，应该充分利用时效性差、深度差和容量差，在夹缝中获得生存，这是由财经类报纸作为一种媒介的特性决定的，是财经类报纸创办者和投资者不得不考虑的生存空间。如果处理不好自身优势和劣势的关系，一味地与广播、电视、网络和综合性日报的财经版争时效、或一味地与专业性的财经类杂志争内容的深度的话，财经类报纸的努力无异于“夸父逐日”。  

专业性和易读性的关系：如今的财经类报纸几乎都将读者对象定位于受过高等教育、有经济实力的城市阶层；都标榜为专业性的财经媒介，甚至都以“中国的《华尔街日报》”自居。为了彰显其专业品位，体现其高不可攀的价值取向，财经类报纸的版面上充斥着大量的“深度的”大块头文章。这一做法固然体现了其专业性，但也出现了以下的问题：读者数量有限；广告效果不佳；内容艰涩冗长。且不说那些“有经济能力、对社会有一定影响力的商务人士、商务管理阶层”是否有大量的时间来读书看报，即使有时间，又有多少人愿意来啃这些晦涩难懂、貌似高深的大块头文章呢？ 

专业性媒介在以专业的视角、专业的语言报道专业性事件的做法是应该提倡的，但这些专业性是否应该以牺牲易读性为代价呢?有人认为专业性与易读性是水火不相容的，如果文章容易读懂就会有损其专业性。实则不然，台湾的《经济日报》就是专业的财经类报纸的典型。它以通俗的解说来报道市场，走的是“平民化”和社会化的道路，易读性并没有影响其专业性的价值取向，却大大提升了发行量，该报在台湾地区的发行量竟高达100多万。而在大陆，能让一般读者接受的财经类报纸还没有，当然，这并不是否定“精英路线”，毕竟这是专业性报纸发展的一个方向，然而当众多的财经类报纸都去争夺那个有限的读者群时，必然造成“千军万马过独木桥”的景况。  

这里有两点需要指出：一、当财经类媒体的市场越来越大时，财经类报纸中应该出现定位于普通百姓的、走“大众路线”的报纸，因为随着我国经济发展水平的逐步提高，人们对财经资讯的要求越来越多，越来越多的普通百姓需要媒体为他们发财致富指点迷津，面向大众的财经类报纸正好承担了这样一个责任。另一方面，这也避免了财经类报纸之间在小范围内的同质竞争，有利于整个财经类媒体行业的发展壮大。二、财经类报纸无论走“大众路线”还是走“精英路线”，都要处理好专业性与易读性的关系问题。如今的财经新闻有“三难”：难写、难懂、难记。从记者的角度说是难写，从受众的层面讲是难懂、难记。一篇报道就像是一篇学术论文，外行看不懂，内行不爱看。《经济观察报》的新闻报道甚至成为北京大学经济学教授的教学资料。《金融时报》主编安德鲁高尔斯认为：“财经报道的关键在于内容是不是跟人们的生活相关，是不是有趣。”  

在近年来举行的财经类报刊受众调查中，相当多的读者反映，财经新闻看不懂。这不得不提醒财经新闻的报道者：新闻中的财经是一种公众知识，财经报道应该走出曲高和寡的尴尬境地。  

务实与务虚的关系：在财经类报纸的发展中还需要处理好实和虚的关系，一份优秀的财经类报纸应该既有务实的成分也有务虚的成分，是实和虚的有机结合，单一的务实或单一的务虚都是不可取的。  

财经类报纸首先要务实。财经类报纸在经营上要脚踏实地、一步一个脚印地谋求发展，“就像一个传统企业那样认真地生产一种产品，按照商品生产和销售的过程来运作我们的流程”。在内容上，要正视国情，追求内容的贴近性和服务性。根据第五次全国人口调查报告，我国接受高等教育的人为4571万(大陆)，只占到总人数的3.61％。这是我们的国情，财经类报纸应该正视这一现状进行有效传播。然而目前的状况是，有的财经类报纸不顾现实，盲目将读者付诸高端，在内容上走专业化的高深艰涩之路。还有的财经类报纸热衷于一些“指点江山”的文章，却忽略了读者的实际需要。这些做法的确彰显了财经类报纸的专业性和高姿态，有助于树立财经类报纸的形象，然而却对读者产生不了太大的服务作用。  

当然务虚也是必要的，这主要体现在报纸的品牌营销方面。在现代信息社会，“酒香不怕巷子深”的观念已经不能满足现代社会的需求，好的产品还需要好的宣传来推广，才能够赢得读者的价值认同。《经济观察报》和《二十一世纪经济报道》之所以能够在短时间内从财经市场上异军突起，成为著名的财经类报纸新锐，就是在打造形象上有它们独特可行的方法。关于报纸的务虚，《中国经营报》的副总编赵彬也承认：“在品牌推广和营销手段的运用方面，我们确实做得不好。”“我们也希望向两个同业学习，今后把这方面的工作做好一点。其实从纯粹的经济运营的角度来讲，适度地有一些泡沫不是什么坏事。”  

处理好务实与务虚的关系也是财经类报纸所不得不面对的问题。只有既能够体现其卓越不凡的高品位，又能够体现其贴近读者、为读者服务的报纸才是真正优秀的财经类报纸。

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