近几年来，一度生机勃勃的生活类周报刊的增长速度变得缓慢起来，发展过程中的“瓶颈”现象日趋明显。这一方面是现代媒体激烈竞争的结果，另一方面则是因其自身固有的劣势所致。这些问题表现在：

1.新闻报道的滞后，失去一定量的新闻读者。由于以“周”为出版周期，因而其新闻报道有着先天的滞后性，无法与日报、广播、电视以及网站、手机等新媒体竞争。即使是在报道正当其出版日的新闻内容时，如果不是独家采访并抢先见报的话，大多也只能是复制其他媒体的新闻，这就很容易失去一部分热衷于阅读新闻资讯的读者。

2.媒体介入性弱，难以扩大传播规模。这有两个原因，一是它不具有传统主流媒体的权威性、信任度，常常被读者视为茶余饭后消闲的小报，信不信随意，看不看随己。二是它不如新媒体的介入性强。新媒体强大的介入特质，使它们在现代生活中充分显示出其渗透的力度和深度。相比之下，周报刊依靠的只是受众自由选择，其传播规模难以与之匹敌。

3.市场化的经营方式，使它面临着格外严峻的市场风险。竞争的残酷性，在周报刊的经营过程中显得更加直接和无情。没有体制上的支持，固然使生活类周报获得了比较大的自由支配权，但是一旦遇到来自各方面的风险，也只能凭借自身的努力来应对，在弱肉强食的竞争过程中，求得适者生存的机会了。

以上问题，直接影响了生活类周报刊的社会效益和经济效益，特别是进入新世纪以来，由于国际国内市场的变化，媒体的激烈竞争，数字化媒体的冲击，使得生活类周报刊在发展中格外步履艰难。那么，怎样才能面对危机而找到出路，突破“瓶颈”获得可持续的发展呢？笔者认为,生活类周报刊要实现更快速发展的目标，必须要以更加创新的理念、开拓的精神、务实的态度，从报业市场中寻找、抓住机遇，不断提高报纸的质量、提升为读者服务的意识和水平，在市场竞争中营造和发掘自身的潜力，赢得更大的市场。

第一，回归内容，强化功能。在市场化的进程中，许多报社将发展的立足点放在市场的经营上，而不注重报纸自身的内容质量，这实在是一种本末倒置、得不偿失的决策。报纸内容信息本身就是有价值的，高质量的报纸应以内容为立身之本，提供真实、深入、“独家报道”的新闻信息，挖掘符合社会发展需要、符合受众口味的新闻事件更深层次的意义，传播科学、时尚、前卫的生活理念，显示热情、亲切的人文关怀，且又能以图文并茂、生动表达上述内容的生活类周报刊，必将受到读者的欢迎。在强化新闻功能的同时，生活类周报刊还特别要提升其生活服务资讯功能，因为这正是它有别于其他报刊诸如党报、日报、都市报的重要的、藉以获取竞争力的特质。要发挥人无我有、人短我长的优势，特别注重高质量的、最优化的、最人性的，自然也是最具有专业水准的生活服务资讯，让报纸为读者提供全方位的服务，使之成为读者的人生顾问、生活助手。事实上，在生活类周报刊的版面内容和服务功能方面，目前还有很多空白未被开掘，发展的空间是十分广阔的。

第二，应变市场，定位调控。生活类周报刊只有紧瞄市场风云变幻，顺应传播文化的发展趋势，不断地进行定位调控，才能与时俱进，开拓出自身发展的前景。目前，生活类周报刊主要瞄准都市白领阶层，以中产阶级为基本读者群。但各家同类报刊对这同一群体的争夺，势必造成粥少僧多的局面，这就迫使许多报刊向着细分化的分众市场转移，即将自己的服务对象定位于更专业化的阅读群体上，以期获得自己的独特地位。应该说，细分市场，正是众多生活类周报刊应变市场之策，不失为定位调控的一种手段。只是随着社会的不断发展和阶段性事件的不断发生，仅仅只是一种应变策略，毕竟还是不够的。比如随着遍及全球的金融危机来临，消费者捂紧钱包，品牌消费意识也发生变化。一种“快时尚”掀起的“平民革命”随之到来，Zara、H&M、Mango这些价廉物美的“快时尚”品牌飞速抵达大众市场，将原本只属于富人炫耀的、小众消费的时尚品牌与大众平民之间的鸿沟填平，造就了“快时尚”走向大众、走进平民生活领域的“消费旋风”。针对这一变化，许多生活类周报刊立即调整了自己的读者定位，由都市白领高消费人群，向着更广大的普通平民阶层发展，这应该说是一种明智的选择。再以《淘宝天下》创办为例，该刊追逐淘宝网上的财富经、时尚流和生活风，打破了互联网虚拟社区和真实社区的壁垒。第一时间传递300万网店的消费动态，关注“淘一代”的生活状态，积极报道这一特定人群所关心的生活方式和价值观，开拓了一个新的生活类周报刊经营市场，获得良好的市场效益。

第三，寻找突破口，实现战略转型。有人曾预言报纸即将消亡，并非说今后读者不需要新闻了。恰恰相反，随着高科技的发展、快节奏生活人群的增多，人们对新闻讯息的需要，只会越来越迫切。问题在于，由于通讯技术的进步，使得新闻传播更快捷、更有效、更多样，人们接受新闻已不完全依赖于纸质媒体了。相比之下，纸质报刊消耗自然资源、时效性差、容量有限，而电子媒介却更占有快捷、互动、大容量等诸多优势，所以，广播、电视、互联网、卫星传输、电子阅读器、街头视频终端、网络电子报、手机报、博客、播客、微博、魔屏等等，各种新兴的媒介，时下都进入了抢夺新闻传播这块蛋糕的竞争之中。在这样的形势下，生活类周报刊如果只守住纸质报纸这块领域、不实现自己品牌的战略性转型，那就只能面临最后被淘汰出局的危险。它必须寻找自己的突破口，开发新的媒体；它必须尽快布局自己的传播体系，这种体系首先就是不同介质、不同渠道和不同终端的组合，如网站新闻、电子报纸、手机报、户外显示屏等，而且从每一种介质中衍生出更多新的媒体表现形式来；它还必须走向真正为新介质服务之途，并且按照新媒体运行规律进行市场的新媒体机构转变，开展超越以往的更多种多样的经营。只有这样，它才能使新闻、信息、生活服务资讯、地域文化的传播效果得以最大程度地实现，从纸质囹圄中突围，维系住品牌影响，夺回已经流失或即将留失的读者，取得自身的长远发展。

第四，与时俱进，跨越发展。生活类周报刊要做大做强，必须适应当下时代，以与时俱进的加速度实现跨越式发展，逐步形成规模的产业价值链(Value Chain)。有条件的生活类周报刊可以报纸品牌为核心，进行关于如何形成跨跃式突破的研究、设计(策划)、生产(制作)、供应(播出)、销售以及衍生产品的综合性开发，实现从技术、投资、生产、销售等所涉及到环境资源和服务的集合及一系列具有上下游关系的企业集合，以形成跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界的媒体经营局面。这种产业链不能简单看作是多元化经营，也不是简单的兼并与收购，不是一加一等于二，而是将互不相同，但又互相关联的经济实体和经济活动有机联系起来，充分发挥传媒产业价值链“链接点”的整体协同效应，促成传媒产业的大幅度“增值”。

（作者系华东师范大学传播学院博士生、申江服务导报新闻部副主任）

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