随着信息产业的快速发展,广播、电视、互联网、手机短信和报纸传递的信息,如潮水一样向人们涌来。随着工作和生活节奏的加快,读报再也不是人们接受信息的最主要的或惟一的渠道了。受众对获取信息的渠道和对媒体的选择日益多元化,对信息的关注点和兴奋点日趋多元化。信息源的发散性、信息内容的多样性、信息价值的易碎性,使得单一媒体用单一方式在单一时间里传播单一信息的状况已成为历史。在当今媒体竞争激烈,报业发展形态日趋多样化的情况下,各类报纸纷纷推出各种各样的专刊,而且专刊在现代报纸版面中占有越来越多的比重,难怪读者评判扩版的报纸质量,往往将专刊的水准作为衡量的标尺之一。笔者最近翻阅部分报纸的专刊之后,就如何办好报纸的专刊谈一点看法。
一、专刊的活力在于特色
近年来诸多报纸扩版的成功经验与失败的教训告诉我们,特色是专刊的活力所在,怎样才能突出专刊的特色?我认为着重应该把握下述几点:
1.明确定位,力求人无我有。时下,报刊如林,新闻媒体各出奇招争取受众。在如此竞争的态势下,任何报纸的专刊要想多拥有读者,就必须针对各报的传播功能,精心研究受众面,确立自己的主要读者群,找准别人无法取代或难以竞争的位置,强化个性特色。倘若有许多读者认为某一类报道,必须看某一家报纸的某一个专刊,那么这家报纸的这个专刊至少是具有明确定位和人无我有的独特魅力的。
以光明日报为例,该报先后创办了“经济周刊”、“理论周刊”、“文化周刊”、“教育周刊”、“科技周刊”、“书评周刊”、“信息化周刊”、“世界周刊”、“军事周刊”等,在每年的“两会”期间,还办有“两会特刊”。上述周刊,由于读者群明确,内容具有强烈的针对性,加上它没有倚重单向灌输的宣传手法,更多地注重人文关怀,以情入理,寓政治性、思想性于知识性、趣味性之中,具有鲜明的特色和独家报道,其中不少稿件常被别的报刊所转载,还有一部分稿件在各级评奖中获奖,受到了读者的广泛好评,收到了良好的传播效果。
2.扬长避短,另辟蹊径。在信息传播高度现代化的今天,几乎所有的日报都开辟了类似“国际瞭望”、“海外传真”、“国际视野”等专刊,每天集中版面刊登来自世界各地的新华社消息和驻外记者采写的大量新闻报道。但也有一个令读者不满意的问题:报纸之间信息雷同、内容重复的较多;不少信息,晨报、晚报登了,日报又重复刊登。如何增加本报的独家报道,办出与别的报纸不一样的国际专刊?笔者认为,正确的策略应是:扬长避短,另辟蹊径。在这方面,京华时报的“国际社会”、“国际视点”和北京青年报上的“国际视野”专刊上的稿件,大多题材独特,视角新颖,观察细腻,感受真切,可读性强,给人启迪。事实告诉我们,特色就在于充分发掘并展示自己的个性和优势。
3、专刊专办,注重深度。一个有鲜明特色的专刊,不仅仅区别于其它报纸的同类专刊,而且应该与本报新闻版相互照应又互不重复。因为在一张报纸上,专刊的一些热门题材往往也是新闻版的抢手新闻,这就需要分工合作,各演自己的角色。笔者认为,一个有特色有活力的专刊,至少应做到两点:一是其大部分稿件不同于一般化的动态报道,也不是新闻版的简单的迭加;二是不能缺少有分析有思辩的问题报道和新闻背景报道。专刊中有力度、有深度的报道越多,那么专刊的个性、特点也就越突出。有些问题即使本报新闻版或其它报纸已作过报道,但只要报道角度新、挖掘深、剖析透,同样可以使读者通过读专刊上的报道而对已了解的新闻有一个新的认识。中国青年报的“思想者”、羊城晚报的“求是”、“社会”等专刊,办的就很有深度,版面上常有一些思辩性的问题报道和新闻背景报道,都给读者留下了深刻的印象,让读者看了这些报道后,能够拍案叫绝,能够恍然大悟,能够茅塞顿开,能够如梦初醒。
二、专刊的质量在于品位
如果说特色是专刊的活力所在,那么品位就是专刊的质量。进而言之,要提高专刊的质量,就要想方设法使专刊保持高的档次和格调。
在媚俗成为时髦的今天,新闻媒体也未能脱俗。为这种时尚所迷惑,也为了生存与发展,一些报刊片面地、过分地强调报纸的商品属性、市场卖点,一味地阿世媚俗,视读者为单纯的消费对象,而淡化了报纸的舆论导向作用和读者作为受教育者的角色。媚俗势必以牺牲报纸的品位、格调为代价。这些问题,行业报、专业报和非党报的综合性日报较为突出。具体反映在某一张报纸上,则多半集中于各种专刊(包括副刊和周末版)。因此,提高报纸的整体质量,把握舆论的正确导向,不能不重视专刊的品位、格调问题。
所谓品位,主要是指思想性和艺术性两个方面。一个有较高品位的报纸专刊,应该是健康向上的思想和完美的艺术的有机结合,是思想高度和艺术高度的共同“到位”。要提高专刊的品位,作为编辑尤其是总编辑,首先对舆论导向要有正确的认识,媚俗不是出路,引导才是上策。一些报纸在仓促进入市场时,之所以打出“读者就是上帝”的旗号,并在这一旗号下堂而皇之地媚俗,实际上是对舆论导向的曲解甚至无知。诚然,报纸如同其他商品一样,在社会主义市场竞争中必然是适者生存,优胜劣汰。
但是,报纸不是纯粹的商品,它除了满足读者获取信息的需要外,还担负着传授知识,陶冶性情,激励人们奋发向上的责任和使命。从这个意义上说,强调专刊的品位并不排斥大众文化,而是促进主流文化、精英文化与大众文化的共同发展。换言之,既注重信息传播、娱乐、服务读者外,还要强调思想创见、问题深度,努力拓展读者的思维与想象空间;既注意对大众文化的有意识引导和培养,又着眼于提高读者的思想情操和审美趣味,这才是办好专刊的出发点和落脚点。
高品位的最佳体现是雅俗共赏。有些专刊的编辑一提到报纸的品位问题总有一种误解,认为高品位的东西是“阳春白雪,和者必寡”,不适合在大众传媒上倡导。其实这是一种片面的消极看法。高品位主要是指思想内涵、审美情趣的高雅,而不是去追求表现形式上的深奥玄虚;高品位并非不讲可读性。读者也是有多种层次的,那些充满低级趣味的所谓可读性,在具有良好素养、情趣高雅的读者眼里是不屑一顾的。当然,作为大众媒体,应力求在“俗”的形式上去传播“雅”的内容,或者说以“雅为本,俗为用”,即用一种能为普通受众所接受且乐于接受的形式,来反映或剖析、评论一些高深的社会问题,由此达到文化品位的提高,而不是一味去迎合受众的兴趣,做到“高雅不高深,通俗不庸俗”。
与雅俗共赏不同的是孤芳自赏。目前有些报纸的专刊乍一看也有几分品位,但读者并不欣赏,究其原因是缺乏新闻性和时代感。与那些追求刺激新奇的做法相反,有些编辑则用那种办纯文艺学术性刊物的目光来处理本质上离不开新闻属性的报纸专刊,结果经营的“天地”雅虽雅,但毕竟离这个时代有相当的距离,这种脱离现实的办报同样是提高专刊品位之大忌。
三、贴近读者,反映读者的心声
创办专刊的目的是为了扩大报纸传播功能的需要,因此应该首先从本报的读者需要出发。一般从研究报纸读者对象角度来讲,专刊应有相对固定的读者群,但是这并不等于说,专刊就是单单供某一读者群阅读的,而是有着超越某一读者群更大的独特的传播功能,它是某些重大主题在更广的领域、更深的层次上的一种辐射性传播。
读者是报纸专刊的接受者和传播者,他们的文化层次和审美情趣,决定着他们对报纸的取舍和认可。所以专刊要吸引读者、征服读者,就必须“三贴近”即贴近生活、贴近群众、贴近实际,注意反映读者身边的事、身边的情,让读者一看便能产生共鸣。这样的专刊,无疑是贴近读者,反映读者心声的好专刊,自然就会受到读者的青睐和好评。
四、与新闻版紧密配合,不断增强专刊的新闻性、时效性
专刊要避免杂志化倾向,应讲求其新闻性与时效性。一份报纸的各个版面既有个性,又有共性,新闻性、时效性即是共性之一。读者购买报纸,大致因为有四种需求:新闻的需求:希望在第一时间了解到最新发生的重要信息;资讯的需求:希望获得对阅读者自身有价值的信息;知识的需求:获得最新的知识并“日积月累”;阅读的需求:通过阅读获得精神的愉悦和美学陶冶。要满足读者的这些需求,报纸的专刊应与新闻版紧密配合,努力增强其新闻性和时效性。应像羊城晚报的改版广告中说的那样:“今天的,才是新鲜的”。“新鲜的,才是精彩的。”“精彩的,才是有魅力的。”“昨天已知其然,今天怎能不知其所以然!”羊城晚报能做到的,其他的报纸也应如此。
另外,还要培育专刊的独特文风,以求格调清新。因为报纸专刊实际上是专题性副刊,它既不同于要闻版、综合性新闻版,也有别于文艺副刊或综合性文化副刊。因此,需要培育自己独特的文风。一张报纸,固然要以新闻为主,注意扩大信息量和读者共同兴趣,要求刊登的文章尽可能大家都爱看。但光这样,还不能使某一方面的报道搞得很深入,专刊的设置,就是弥补这个不足,使报纸既要有面上的广度和点上的深度,还要有轻松活泼的文风。专刊上的文章,要有思想性、理论性、专业性,但不能是枯燥和干巴的说教,要选好文章的切入点,贴近生活,贴近实际,贴近群众,创立一种富有知识性、趣味性的轻盈灵活的文风。
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