新闻机构在精细化管理数字报刊支付模式中学到了什么？

新浪传媒讯：据美国“波因特学院”网站报道，虽然数字报刊付费制的逻辑和经济效益已被报刊公司接受，但并不是普遍接受。第二代的问题和解决方法也正开始出现。

在上周听完美国新闻编辑协会会议(ASNE)的最后一场会议之后，笔者有了这样一种预感，那就是会议已经决定了收费还是不收费这样的问题。同样新的讨论随之而来，它们有自己的词汇：“迂回战术”、“免费样品”、“界外球”和“蛋白质和薯条”。

前三个术语变化多端：潜在的订阅者需要对他或她能够获得的东西有一个很好的认识；同时应该有一种巧妙的推销方式，让人们愿意付费。

《达拉斯晨报》总编辑George Rodrigue向读者提供了精选的数字报刊，这些报刊的价格较高，但他在ASNE会议中这样说道：“我们在很早就决定，对数字报刊设置一个比较高的价格门槛……但是，需要让读者看到样本”。这个问题在《达拉斯晨报》和《波士顿环球报》中尤为明显，bostonglobe.com网站中的内容是高端并且单独提供的；然而，很好的boston.com网站中的内容仍然是免费的。在你能够看到网站里面的内容之前，你怎么知道是否要为网站中的内容付费？

比较普遍的计量模式,在一定程度上起了作用，因为它是付费内容的一个取样器，订阅者可以自由选取；对完全访问能够获得何种服务，这种模式给出了一个很好的点子。

在允许迂回战术——又称变通方法中，笔者看到了相同了目的——那就是保护内容。为什么在现在通过将大标题粘贴在一个浏览器中，仍然可以看到《华尔街日报》和《波士顿环球报》的大多数内容？这是为了在小范围内熟悉报纸提供的内容。

5月，《纽约时报》的Tim Griggs在美国新闻学会/Poynter活动中解释道：《纽约时报》营销方法，以及提供有各种格式数字报刊的难解之处在于：99美分便可以获取一个月的访问权限——相当接近与免费样品。这为逐渐提高价格做好了准备，同时也建立了预付费这样一个原则。

同时，《纽约时报》还在2011年3月进行了促销；由林肯发动机公司赞助，给予了10万名忠实的数字用户9个月的访问权限。在这之后，他们之中50%以上的人订阅了数字报刊。

时报和甘尼特对其81类区域性报纸逐步推开了数字订阅计划，它们在客户对特定服务的态度和反应上做了大量的前期调研。甘尼特公司的Maribel Wadsworth向ASNE说，这一行动使公司可以有“界外球”，付费门槛以外的浏览“不是你的最后”。例如，要求用户付费之后才能获得阅读一个报道的权限；而通过社交媒体，可能就不需要。对预期的数字订阅者而言，第二次、三次或四次调用更有意义。

随着时间的推移，什么阅读工作是值得付费的定义需要被细化。这当然包括依据个人喜好可以在更多的平台上访问、“用户体验”以及新闻最前线报道和为平板电脑、智能手机量身定做的服务，以适应何地、何时及为何使用这些设备的环境。

但是，刊出什么内容依然存在问题。正如Rodrigue指出的一样，“我们是不是在使读者从吃蛋白质到转移到吃油炸薯条”？他承认，虽然达拉斯牛仔拉拉队长选拔赛的一组幻灯片是点击最多的报道之一；他说，付费读者同样想要更加严肃的内容。

Wadsworth的报告称，甘尼特的研究支持相同的结论。数字报刊付费阅读先期调研的一部分，即是81个市场对用户进行调查，进而试着弄明白用户特别关注及愿意付费的主题是什么？

她说，在Shreveport，食品是最期待的；在Fort Collins，野营和远足是最期待的等等。调查确实发现了最关注的话题，在大多数市场中，最想了解榜单的第一位是调查/问责报告——Wadsworth说，“这是读者最酷爱的，也是关注最广的内容”。

大量的前期试验同样可以给订阅交易一些很好的启发。例如，甘尼特发现，买一送一(订阅8周，免费赠送8周)比50%的折扣(一次订阅16周费用减半)对潜在订阅者更有吸引力。

笔者的感觉是停滞时期——新数字报刊的订阅量在最初的急剧增长之后趋于平缓趋势——随着数字报刊支付计划的成熟，仍然面临挑战。

同时，笔者还看到一些品牌在建立数字报刊付费订阅者数据库时，出现了一些似是而非的观点。一方面，许多数字报刊消费者偏好并寻求信任的品牌。但是，如果数字报刊发行商有一个不同的名字——例如Advance的密歇根网址 Mlive.com——是否会削弱潜在订阅者对品牌关联度的理解？

然而，网站的付费门槛运动持续高涨，对替换方法的探索并未完全停止。就在上周，谷歌传记作者John Battelle和专栏作者Mathew Ingram建议，将微支付和集资相结合；这样文章就可单独定价，因而费用会下降，因为有更多的读者接受这种服务。

Maverick John Paton的《数码第一》正在进行一项调查，要求用户提供信息而不是钱，以此作为保护内容的一种途径；或以“门票”进入，这为发行商提供了一种称之为“内容解锁”的产品，可以观看一段广告视频。

然而，现在的大多数观点似乎是买下一种策略：它可以是增加发行收益一个来源，同样可以是挖掘订阅用户的一种方法；它可以带动但却不至于拆印刷报刊的台，同样可以用对发行量和广告销售带来最小伤害的方式来完成。

甚至乐观主义者对付费门槛提出了不同观点，它们自建立以来还不到三年，是如此年轻，以至于可以继续在最适合的实践中积累大量经验，从而将在未来两到三年产生更大的收益。(斯年)

原文来自：http://news.sina.com.cn/m/2013-07-26/105927778463.shtml