近年来，信息技术的发展使传媒逐渐走向数字化，以互联网为代表的新媒体迅速崛起，给我国报业带来极大的冲击。面对数字化时代的新形势，传统报纸如何应对新媒体的挑战，巩固自己的主流媒体地位，如何抓住机遇，发展自己，成为报界同仁关注的焦点。我们认为，首要任务就是要提升报纸的核心竞争力和舆论引导力，抓住受众，满足读者的多元化需求，重新夺回流失的受众资源。

一、互动――利用现代科技的成功探索、面对新媒体挑战的有效应对之策

在数字时代，传统媒体利用现代科技手段，与新兴媒体之间的交流、互动、甚至融合已成为不可阻挡的发展潮流。传统媒体如果在提高自身质量的同时，能加强与读者的沟通，并为其提供个性化服务，就可以更好地增强报纸的影响力和舆论引导力。报网互动可以说是这个战略的一个起点。

（一）报网互动

报网互动就是报纸利用数字技术，与网络媒体进行互动。采编人员可直接与网民、读者交流，广泛了解和吸收来自各方的信息，改进报纸内容的采集和传播方式，提高报纸的传播水平，扩大影响力。实践证明，它是拓展受众面、扩大影响力、增强报纸舆论引导力的有效手段。当年的孙志刚案件，就是《南方都市报》报道后，与网络互动，经全国数十家媒体转载而在全国引起极大反响的。

随着网络普及率的提高，人们更愿意在虚拟空间发表意见，报纸可以利用网络了解舆情动向、社会热点。杭报集团自2000年创办杭州网以来，除了把报纸的内容上网，开辟BBS、网上社区，加强与网民的互动外，还利用网络海量、即时、方便的特性，开展报网互动。报网互动为媒体了解社会问题，如价值观、民情动向等提供了科学的统计方法，利用统计数据增加说服力，对于报纸特别是党报扩大影响力、树立权威地位是一个很好的工具。事实证明，报纸通过网络寻找社会热点，做大新闻，并反馈到网络上，引导社会价值观，对于建设和谐社会，也是个很好的途径。

2006 
年9月11日，由《杭州日报》和杭州网联手打造的“报网e动――热帖大家顶”正式推出。报网e动做到“五固定”，即“固定时间、固定栏目、固定版面、固定机构、固定人员”。目前“报网e动”版一周一期，每周一刊登，栏目的定位以话题类为主，主要来源于杭州网论坛中最具人气的话题。在杭报报道后，吸引了广大读者和网民，看报后有想法可上论坛发表见解，充分体现互动。第一个版面《一场争论，让人更加理解教师这个职业》推出时，正值开学初和教师节前后，有关学校收费、师风师德和教师家长之间加强沟通与理解的讨论，让很多家长和教师产生共鸣，取得了良好的引导效果。网络还充分发挥多媒体的特长，如根据《搭领导便车搭出是非 
办公室人际关系是门学问》报道，杭州网还自编自导自拍自演了情景剧《搭错车》。《杭州日报》在报道的同时，也对网络情景剧进行了预告，起到了良好的传播和互动效果。

另外，《杭州日报》充分利用长期以来形成的公信力，和网络互动，澄清事实，还原真相。如2006年11月20日到11月23日，《杭州日报》“报网e动”栏目打破一周一期的常规，不惜版面推出“平民英雄杨桂英陷入网络风波”真相调查的连续报道，就是党报充分发挥主流媒体作用，扩大影响力的一个很好例子。当时，杭州网的BBS论坛上出现了质疑平民英雄“欺世盗名”的帖子，短时间内有超过5万人次的浏览和超过5000人次的回复，大量不明事实真相者纷纷跟帖、谩骂，使网上舆论偏离了事实本身。《杭州日报》和杭州网及时派出记者前往重庆进行调查采访，在报纸和网上互动刊登，澄清了事实真相，消除了人们的误解，使一起舆论失范事件得到圆满解决。省内多家媒体、重庆当地媒体和新华网、新浪网跟进报道了此事或作了转载。通过报网互动，强化了主流媒体对网络舆论的正确引导。同时作为一种全新的尝试，“报网e动”版的语言接近网民语言，原汁原味，活泼生动，版式设计吸取新媒体的特点，突出网络特色，融入了很多新元素，为《杭州日报》注入了新的活力。

(二)与有关部门互动

报纸在宣传报道中，特别是涉及到与人民群众生活密切相关的问题，如果能与有关部门互动，请有关部门一起来释疑解惑，做好正面宣传报道，也是报纸提高权威性和贴近性、稳定百姓情绪、建设和谐社会的有效手段。

2005年《杭州日报》对全杭州市民高度关注的“背街小巷改善工程”的报道就是一个生动的例子。市里本着“以人为本、以民为先”，要把背街小巷改善工程作为实实在在满足市民功能需求、改善市民生活环境的“民心工程”和“实事工程”。为了贯彻这项工作的理念，从2月21日起，《杭州日报》与杭州市城管办联合开通了背街小巷“市民直通车”，倾听、征询市民和专家对小巷改善的意见、要求和建议，收集有关小巷深处的古老传说和人文掌故等等，回答老百姓的问题，面对面地与市民进行互动。《杭州日报》同时开通大众热线85109999，每天热线不断。

根据现场交流互动及电话内容，《杭州日报》在第6版专门开辟了背街小巷特别报道专版，以每天一个整版的篇幅进行报道。杭州网除了每天对此进行互动报道外，2月28日，杭州网和《杭州日报》还联手开通网上直播大厅，邀请市城管办主任、改善工程总指挥前来答疑解惑，市民既可点击杭州网进入直播大厅互动，也可拨打《杭州日报》大众热线，使这一报道取得了极好的传播与宣传效果。接着，《杭州日报》又与有关部门互动，相继联合举办“市民听证会”和“连线总指挥”专题报道，分别听取对建设方案的补充修改意见和通报建设进展情况以及遇到的难题等等。这组报道在决策者与市民、建设者与市民之间架起了交流与沟通的桥梁。通过坦诚的沟通和交流，切实疏解了市民心中的疑惑，对“民心工程”的建设和打造和谐社会起到了推动作用。这组报道受到业内及各界好评，被评为2005年度浙江省好新闻一等奖，对扩大报纸的影响力也发挥了积极作用。

与有关部门互动，扩大报纸影响力的另一个典型案例是《都市快报》协助警方破案的“转塘碎尸案”报道。2005年9月，杭州西湖区转塘镇发生一起碎尸案，警方日夜侦查却进展不大。《都市快报》记者严峰征得报社同意后，向警方提议登报征集案情线索。警方经慎重考虑，决定和快报联手发动社会力量来破案，并公布了严峰的手机号码。报道见报后，读者热烈响应，纷纷打来电话，提供线索、分析案情。从9月8日到9月24日，案情逐渐清晰，凶手被擒，案情告破。这也是报纸利用自己的优势，与有关部门互动，为构建和谐社会所做的贡献。

(三)与受众互动

无论是报网互动还是与有关部门互动，也无论是与读者还是与网民互动，归根结底都是为了吸引受众，扩大传统媒体的影响力与生命力。由于报纸在权威性、公信力方面有着得天独厚的优势，如果这种优势能在数字技术的帮助下发扬光大，加强与受众的互动，改进报道，引导舆论，则对增强报业的核心竞争力、发展壮大报业大有裨益。

面对新媒体挑战，杭报集团各报纷纷利用新的技术手段，加强与读者互动，对传统报道的采集来源、方法及传播方式进行了一系列的创新尝试。

首先是报料有了新渠道，电话、网络、手机共同组成了新闻热线。如2005年《都市快报》首创了完全由读者唱主角的《每天寻找最有意思的照片》专栏，写明：“只要照片有意思，取景匆忙没关系，精度不高也无妨”，积极鼓励读者把记者无法捕捉到的第一现场的照片通过手机、电子邮件等形式踊跃投稿，以此获得最鲜活的新闻。2005年9月11日《都市快报》头版刊登的美国前总统克林顿游西湖的照片就是现场读者用手机拍摄的，虽然清晰度不是特别好，但却是相当精彩的独家新闻。集团评报员评述快报这一做法是“以最低成本收购民间力量，赚足了每天的视界独家”。

其次是集团各报一改过去“我说你听”的告知式传播方式，采用与受众互动的各种手段，突出网络元素，使传统报纸的写作方式、版式设计等发生了根本性的变化，版面充满了新的活力。2006年，杭报集团各主要报纸最热门的版面就是经整理后的各种聊天记录。记者编辑与受众之间运用QQ、MSN等即时聊天工具了解读者正在关注的事、需要帮助的事和想发表的观点，同时还通过手机短信、博客等新式传播工具与受众进行编读互动。一方面让一些无法通过电话联系的读者有了交流平台，另一方面还让那些看上去不符合传统报道要求的新闻也见了报，真正实现了全社会动员、全天候采集新闻。通过把网民的发言刊登到报纸上，将受众在虚拟世界的信息回馈到现实社会，同时又反作用于虚拟世界的道德、价值体系，将过去主要通过民间渠道传播的声音引向了主流渠道，使民意的表达更加畅达有序，也使报纸有了更多的草根情结和广泛的底层基础。同时，还能让记者编辑有意识地通过互动，成为一定区域空间的网络舆论领袖，做好对虚拟空间的舆论引导工作。

2006年，《都市快报》推出消费类网站“都快社区”。这是杭报集团重点扶持的7个新媒体项目之一。它以快报19楼论坛（http://www.19floor.net）5年积聚的注册用户和流量为基础，增加了各种基于Web2.0理念设计的全新功能，力求打造本地区功能最强、用户最活跃、商业价值最高的网络虚拟社区。同时，致力于加强互动，利用互联网技术与直接受众共同构造无障碍交流平台，吸引年轻一代的网民与不读报族，加入到报纸读者的队伍中来。

二、联动――吸引读者眼球、提高传播效果、扩大报纸影响的创新手段

(一)同城媒体联动

面对突发事件或重大主题报道，在单一报纸力量不足或影响不够大的情况下，杭报集团常在集团内或在同城中组织多家媒体联合行动，发挥集纳优势，资源共享，并运用多种新技术传播手段，各媒体受众群的相互叠加，可促使媒体联动和整合后的效果增强，传播价值和影响力大大提升。

例如，2006年“麦莎”台风来袭，在突发事件面前，《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》和杭州网携起手来，合作联动，推出了“抗击‘麦莎’”网上特刊。由3报1网的记者随采随写，并在杭州网上随时发送，实现了突发事件原创新闻的24小时滚动报道，杭州手机报也及时加送4次信息。报纸借网络之力实现了滚动报道，网络借报纸之力丰富了内容，凸现了新老媒体联动的合作效应。据统计，“抗击‘麦莎’”网上特刊发稿近300篇，其中一线原创报道就达130篇，图片100余幅，多篇新闻稿和图片被转载，发稿的量和质是单个媒体难以企及的。媒体联动起到了不可替代的重要作用，大大增强了集团报道的对外影响力。

近年来的“两会”报道，杭报集团由于采用了各种新媒体手段，显得生动活泼，内涵更加丰富，报道的创新思路也得到了各方好评。如2006年的“两会”报道，杭报集团整合数字技术和平面报纸资源，整体推出“网上展览、代表委员网上会客厅、网上视频直播、网上专题、代表委员记者博客、两会短信、杭州手机报两会特刊”等系列报道。仅杭州网收到的市民短信就有近千条。陆续开设的论坛主题，先后有2万多人次的网友点击关注。这种传统报业与新媒体合作联动，优势互补，利用数字技术开发种类丰富的传播方式，共同打造主流媒体品牌的尝试，深受市民和代表的好评。

(二)异地媒体联动

今天，想得到真正独家而又重大的新闻已很难，在各个媒体共同追求信息量和时效性时，媒体联动必将为越来越多的媒体所采用。中国人民大学教授喻国明曾说：“任何一种媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升”。因此近几年来，杭报集团加强与省内外城市媒体联动互动，不仅在报纸之间，有时还和电视台、网站等多种媒体合作联动，一起参与大型报道活动，发挥各自优势，收到了很好的效果。

如《都市快报》从2001年开始和杭州卷烟厂共同发起主办、策划推出的“利群阳光助学行动”，六年中，通过与搜狐网、《北京娱乐信报》、《齐鲁晚报》、《扬子晚报》、《南方都市报》等各省市强势媒体的合作联动，对这项公益活动进行了数千篇的报道，企业共投入了数千万元的助学款，使全国4000多名贫困学子得到资助。2006年这项活动还首次走进了陕、桂、云、贵、川西部和西南五省。《都市快报》策划的“阳光直通车 
助学浙江行”、“读者助学日”等主题活动，在社会上形成了强大的舆论氛围，弘扬了一种自立自强、永不放弃的阳光精神。

另外，《杭州日报》策划的大型报道活动“天下西湖聚西博”、“56朵金花聚西博”、“休博圣火长三角大巡游”等也都是全国媒体联动的典型。前者通过与全国36个拥有西湖的城市媒体的联动，不仅在这些城市掀起了“西湖热”，还宣传了杭州，在全国产生了很大影响。特别是“56朵金花聚西博”的宣传报道活动，采用媒体加盟的形式，以杭报集团为主，组织了云南、贵州、广西、新疆、西藏、辽宁、黑龙江、内蒙古等全国16个省（自治区）最具影响力的报纸媒体进行联动报道，全国各地参与报道的媒体更是扩展到了上百家，产生了极大影响。

三、活动――与媒体联动、受众互动行之有效的必要载体

从杭报集团大量的探索与实践来看，媒体合作联动、报纸与读者网民互动都需要通过具有一定创新思维的策划活动来体现，后者不仅是前者有效的必要载体，还是媒体增强自身影响力的重要途径。

有人说“活动就是影响力”，有一定道理。报纸乃至媒体的活动不仅能增强自身的影响力，更是其重要的经济源泉。好的策划活动，既能提高报纸的公信力，扩大社会影响，又能带来直接的经济效益。从杭报集团的实践来看，也体现了以下三个特点：

（一）杭报集团策划的大型媒体活动比较注重受众的广泛参与，调动受众的主动性和积极性，以拉近与受众的距离。

通过活动这一载体，利用各媒体特点，巧妙运用新闻资源，开展互动、联动，实现多彩生动的效果，以引起关注。如2004年雅典奥运会期间，《都市快报》出色地运用了新闻报道“三贴近”的原则，精心策划组织了首届杭州民间奥运会，巧妙地把万里之外体育精英的竞争和杭城普通百姓喜庆性的体育活动有机地融合起来，受到读者的欢迎，报名者踊跃。这项活动从创意到实施，都是空前的，不但丰富了奥运报道的内容，使奥运精神得到了一次最通俗、最实际的普及，使受众得到了愉悦与快乐，而且培育了报纸与读者之间的感情，使读者进一步了解报纸，亲近报纸，有效地提升了报纸的美誉度和品牌形象。由《每日商报》精心组织策划的“寻找晶晶――当一回休博民间大使”的活动也是如此。该活动从2006年3月13日开始，历时40天，活动范围从杭州向全国10多个城市扩展，省内外各媒体纷纷参与，联动报道。其间共有1600多位名叫“晶晶”的市民报名，通过报网合作互动，在杭州网上PK，广大受众短信投票，并邀请亚姐吕晶晶出场助阵。通过近20家媒体的联动报道，为休博会的开幕营造了良好的氛围。

（二）杭报集团策划的媒体活动追求规模效应，调动各种资源，组织一定量的活动，可将新闻价值与宣传价值最大化。

2002年西博会时，《杭州日报》策划的“天下西湖聚西博”活动，其创意来源于苏东坡“天下西湖三十六，就中最美是杭州”的名句。因为都拥有西湖，全国36个城市彼此间就有了情缘，就有了互动的载体，这些城市的报纸媒体也就有了联动的平台。2003年的“56朵金花聚西博”，也是杭报策划的极具政治和历史影响的活动，被杭州市委书记王国平称为是继“天下西湖聚西博”活动后的又一金点子。在全国各地反响强烈，各民族群众踊跃报名，积极参加选拔。通过全国各媒体的联动和整合，产生了独特的影响，上百家媒体争相聚焦报道，盛况空前。作为杭报，策划的活动有那么多媒体加盟，既扩大了影响力，也提升了报纸的知名度。对参与联动的媒体而言，既获得了新闻资源，又提高了在当地受众中的认可度，可谓是各方共赢，达到了新闻价值与宣传价值的最大化。

（三）策划媒体活动可避免与其他媒介的同质化。

现在，凭运气出好新闻、追求独家新闻的年代已经过去，“独家”越来越依赖于“独创”。面对同一个时机、同一个素材，任何一家媒体如果不在策划上下功夫，势必会在竞争中处于劣势。因此，无论是各种互动还是媒体联动，都需要经过精心策划，设计活动的有效载体。这种发挥主观能动性进行独创的活动，能有效防止新闻的同质化现象，增强报业自身的核心竞争力。像上述几项活动的策划，杭报集团内外各媒体广泛开展互动联动，各个媒体既发挥了自已的特长，又交叉互补了彼此的不足和局限，使资源得到整合，新闻报道活动更具有张力，达到了多个媒体之间相互支援、相互造势增值的目的，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体报道的舆论合力。 

杭报集团各媒体在对报网互动、媒体联动以及策划各种报道活动中，进行了一些探索和实践，也积累了一些经验，在提升核心竞争力和舆论引导力方面取得了一定的成效。目前，在全国报业经济状况普遍不景气的形势下，各报仍能很好地吸引读者的眼球，满足其多元化需求，不让受众资源流失，发行量稳中有升，网站的点击率不断提高，集团的广告收入继续稳步增长，利润也大幅提高。实践证明，传统媒体开展互动、联动、活动，是数字化时代增强报业竞争力的有效手段，也是数字化时代报业逐步转型的必由之路。

当然，在互动、联动等报道活动的实践中，也还有值得改进和提高的地方。例如，互动的程度与范围还有待加大，联动的空间还有待拓展，活动的策划还有待深化。增强舆论引导能力、提高报业的核心竞争力永远是我们追求和探索的目标，应该成为我们报业集团新闻传媒发展战略的一部分。　 

（作者：赵晴，杭州日报报业集团总编辑；陈伟成，杭州日报报业集团新闻和发展研究所研究员）

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