近年来，科学技术的进步使传媒环境发生了很大变化。以互联网、手机报等为代表的新兴传媒的出现，对传统媒体的生存和发展产生强大的影响和冲击。一项最新统计数据显示，目前中国网民人数已超过2.98亿人，居世界首位。以报业为代表的传统媒体与时俱进，积极寻求变革，应对挑战。在这种背景下，报网互动应运而生。 
　　报网互动是指报纸与网络在内容、品牌、营销、经营上的合作与联动，渗透与融合。报网互动的初级形态是技术应用、内容复制和共享，报道和策划活动的联动。在此阶段，报网整体利用纸媒原创内容优势和网络及时、互动的优势，创新报道形式，扩大双方影响，内容资源以不同的形式多次发布，复合使用，从而实现内容的增值；而在报网互动的较高级阶段，战略合作与整体融合将是互动的主要目的和形态，报纸与网络合作的目的并不限于拓展报道的深度与广度，还要利用双方所固有的品牌优势，拉长产品链，开发新的营销模式，实现增值和共赢。实现了这两种形态，报网互动才能真正动起来。 
　　 一、报网互动常见的几种形式 
　　 1、网站被当作报纸重要的信息来源。 
　　报纸的信源已经从通讯员、热线电话走向了网络。传统媒体记者通过网络寻找采访线索已经司空见惯。 
　　2007年5月28日，网民“厦门浪”在奥一网发帖“厦门市民疯传反PX短信”，南方日报报业集团旗下的奥一网编辑经核实后独家推荐给母报南方都市报。由南都记者和奥一网编辑联合采写的稿件次日见报后，拉开全国正义民众、公共知识分子等联合“围剿”PX的大幕，铺设了草民呼声通往高层决策人士的沟通渠道。 
　　 大河网2006年7月报道了河南电视台记者曹爱文放弃采访而救人的事迹，《河南商报》《大河报》随后给予了报道。大河网相关负责人说，“这一事件是网络媒体首先推出的，传统媒体随后跟进。网友送给曹爱文的‘中国最美丽女记者’的桂冠也是先被网络媒体宣传出去，然后被主流媒体所认同的。这一案例在传播学上具有独特意义。” 
　　有些报纸甚至配备专人，负责搜寻和开发利用网上线索。《钱江晚报》与省内重要城市的热门网站建立了协作关系，在版面上推出《网罗浙江》专栏，由驻地记者监测所在城市的网站论坛，一发现新闻线索就及时介入。 
　　2、报纸和网站同题同时报道。 
　　从2005年1月开始，《江西日报》与江西日报社所属的大江网合作，采取《江西日报》编辑、记者主持新闻话题访谈、网上实时直播、报纸刊发主要内容的形式，推出了全国首个报网互动视频直播栏目“江报直播室”。直播主要内容在《江西日报》每次以3/4版面图文并茂刊登。《江报直播室》面世后，受到了广大受众的欢迎和社会各界的好评，传统纸质媒体的受众覆盖面从报纸向网络扩展、延伸，大大拓展了媒体空间，增强了党报的社会影响力。业界人士认为，这是传统报纸媒体与新兴网络媒体的一次具有原创意义的互动。实践证明，《江报直播室》以报网互动的方式实现了媒体形态之间的转换，体现了多媒体竞合、共融、互补的发展趋势，这种报网互动的新传播方式，实现了平面媒体的立体“跨越”。 
　　在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果很好。2006年世界杯期间，《京华时报》派遣一个记者团到柏林前方，发回的报道不仅供《京华时报》的日报和单独发行的体育特刊采用，同时在京华网上开辟了专门的网页。网页的日浏览量达到300万，月浏览量突破了5000万。《京华时报》的世界杯报道影响力被放大数倍。 
　　国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。 
　　3、报纸开办反映“网上事”、“网民事”的专版。 
　　内容包括网上新闻、热点网议、网上调查、网友声音、网络客族、热点网议、精彩博文等。很多都市类报纸目前都相继开办了专版，如《杭州日报》的“报网e动”，《扬子晚报》的“网罗天下”，《现代快报》的“网事”，《大河报》的“e空间”，《南阳日报》的“报网互动”，等等。 
　　4、报纸开办网上聊天专栏。 
　　记者与读者和网民，嘉宾与读者和网民，记者与嘉宾或采访对象，都可以利用QQ聊天互动交流，然后将交流摘录在报纸刊发。如《新安晚报》开有“新安QQ陪你聊”栏目，周一到周五每天一期，每期都有专门记者值班，任务就是与读者网民在QQ上聊天，内容主要是读者讲述亲身遭遇，或新鲜事，或趣闻，或某一现象，并与记者进行讨论。这一报道形式既提升了报纸的可读性，又成为与读者互动、沟通的良好纽带和平台，拉近了与读者距离。 
　　5、发动网民和读者直接参与办报。 “读者参与”是报人长期追求的目标，在网络时代，读者参与有了更广泛的基础。美国《康斯威星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。报纸可以从网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。 
　　过去一些报纸的“编读往来”版面或栏目多采用读者来信。读者来信是报纸与读者沟通的一条传统渠道，但手段陈旧、时效滞后。网站沟通受众的新渠道却十分畅通，通过论坛、跟帖、每日的新闻评比排行等形式，可以掌握到受众的兴趣点和关注度，听到更多的反馈意见，也随时可以向受众进行有关说明，及时沟通。如《长江商报》就开有“网友评报”栏目。 
　　6、报网共同策划、举办各类品牌活动。 
　　报纸和网站联合举办社会活动和品牌策划更是大有优势、大有作为。报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广等活动，都可以借助网络展开。如《安徽商报》“好赞”网络社区经常发起和组织网民和读者参与某一主题活动，同时在报纸上进行报道。《新安晚报》“数表传真”版每期发动网民和读者就大家关心的热点、焦点问题进行网上民意调查，然后在报纸版面上予以报道。 
　　过去举办的大型评选活动，多采用读者填写选票，寄回报社，再由工作人员人工点票统计，现在则同时开通网上和短信投票系统。如《新安晚报》一年一次的“新安百花奖”评选活动，由以往读者来信投票的单一方式，演变为书面投票与网上投票、短信投票相结合，大大节省人力物力，且读者参与度更广，影响力更大，效果更佳。 
　　 二、报网应走向全面互动 
　　 目前的报网互动还处于单一性、浅层次、低水平、表面化状态。这种简单的互动造成了内容的同质化，有违差异化的市场规律，也没能充分发挥报纸和网站各自的优势。多媒体、全媒体时代的到来，要求报业必须走跨媒体经营之路，报纸和网站应该也必将走向全互动的融合式发展时代。 
　　1、内容上拓展到多媒体的互动。 
　　一方面报网合作发布集文字、声音、视频于一体的新闻，另一方面，为保证时效性，记者可以先将视频和图片、文字处理后上传网站，编辑后发给手机用户，最后次日见报。 
　　欧洲许多报纸已经根据多媒体传播的需要，对人员和机构进行重新组合――建立“内容组”组织结构，即打破传统的机构设置，将不同媒体的工作人员与提供内容的编辑记者按版块进行混编，以保证同一条新闻信息及时通过多种媒体渠道进行发布。国内报业中，杭州日报与杭州网共同组建“滚动新闻中心”，为该中心增加记者名额并配备照相机、摄像机，全力打造“数字记者”，真正做到一次生成，多方发布。无疑，未来的报纸采编将向着这种方向演变。 
　　全方位、全天候的报网紧密合作模式，就是整合报纸和网络两个编辑部，这种紧密结合型的模式可以理解为“报即是网，网即是报”，两者的界限越来越模糊。比如，报社的理论版可以来主持网站的评论频道。报网合一，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在网络平台实现。 
　　产品的延伸、产品链的健全必将带来新的盈利模式。如果实现了上述整合能力，报业的价值产出将会更多。 
　　2、经营上重塑报业产业形态。 
　　发行互动。一些报纸网站已经开通网上订报，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本。如《纽约时报》《华尔街日报》等，网络报纸不仅有大量订户，而且有丰厚的收入。国内的《新京报》浏览电子报样现在实行注册登录制，但还没有收费，报网互动潮流终将推动网上看报实现收费或广告盈利。 
　　另一方面，数字报零成本无限复制的优势，也为报纸网上发行带来巨大市场。传统报业要积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸报、数字报和电子版销售的完美融合。 
　　广告互动。传统报业急需调整战略，通过报网互动抢占网络广告份额，目前业界比较关注的是“报网广告套餐”，它既为客户提供便利和增值，又发挥报、网各自优势，增强彼此的广告竞争力。报纸更适合本地化的集中投放的广告，即热门广告，而网络更适合全国性的低成本的广告，即长尾效应中的广告。分类广告特别适合报网互动，网站在这方面有非常明显的优势。报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。 
　　中国传媒大学博士生导师黄升民教授说：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。”报网互动必将撬动报业集团的发展模式。 
　　在国外，报网互动已经带动了整个报媒的发展，传统报纸的竞争已经由报摊市场转向网络。国内的报网互动还处于尝试阶段，但这种互动大有可为。报业发展要顺应媒体发展规律，从平面媒体时代平稳过渡到数字化时代。从这个意义上说，报网互动是一个事关战略选择的重大课题。

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