[摘要] 国内首份数字报自2006年推出以来，已经走过了10年。其间，业界关于数字报的探索从未间断，从功能的拓展到形态的创新，从免费阅读到付费墙的尝试，一路留下了努力前行的足迹，但未出现业界和学界所期待的辉煌。文章总结数字报10年发展历程，对其面临的困惑进行思考。

　　2006年初，浙江日报推出国内首份数字报。截至2013年底，全国报刊几乎都完成了数字出版，绝大部分报业集团上线或拟上线全媒体系统。数字报--这个"传统的新媒体"已走过了10年。在这期间，从功能拓展到形态创新，从网络、移动终端的数字报到多媒体、云报纸，从免费阅读到收费墙的尝试，数字报经历了几个阶段的探索与发展。

　　国内数字报发展概况

　　2008年8月，宁波日报报业集团在《播报》的基础上，推出多媒体数字报《播报2.0》，试图突破数字报作为母报翻版的原创性局限，将在线直播、互动融为一体，以达到可读、可听、可视、可查、可说、可录等功效。2010年，《人民日报》《南方周末》和《中国日报》等在苹果公司的iPad平板电脑开发了客户端阅读软件。2012年5月，《京华时报》推出云报纸，将传统报纸与移动手持终端联结在一起。随后，数字报APP如雨后春笋般涌现，《中国移动互联网发展报告（2013）》显示，2013年国内有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP，占当年全国报纸总数的11.4%。

　　在数字报的增值服务方面，业界首先开始广告推广与收费阅读的尝试，先后推出了视频广告、平面类数字报广告，第三方平台北大方正爱读爱看、喜阅网、八点报和搜报网等也应运而生。2007年4月，温州日报报业集团率先进行了数字报有偿发行的尝试，其旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》和《温州商报》开始收费，这是我国最早需付费阅读的数字报。2010年初，《人民日报》对其数字报开启收费阅读模式，但不到3个月人民网宣布，自2010年3月5日开始，当天阅读《人民日报》数字报将不再收费，前四版数字报的新闻信息免费阅读，如需阅读其他更多信息则需要付费。2012年7月，温州报业数字报也重回免费阅读模式。

　　时至今日，国内数字报的运营有免费、会员制和付费三种模式。据不完全统计，目前国内80%以上的数字报可以免费阅读当期和往期；为数不多的数字报采用会员制模式，要求用户注册登录后才能阅读，如《南方周末》。付费模式的数字报相对较少，采取的形式也多有不同，有的在数字报平台上只能浏览新闻标题，如《新民晚报》；有的限时免费，如对当期或近期数字报免费，对历史数据按时间或按量收费，如《潇湘晨报》；也有通过与中国知网等大型数据库平台合作，将数字报放在第三方平台上销售，比如全国省市级日报。

　　国内数字报发展困惑

　　数字报10年发展历程，虽留下了努力前行的足迹，但并未出现预期的辉煌，与国外数字报发展相比，国内数字报现状不容乐观。据《中国数字产业出版产业年度报告》显示，2012年国内数字出版整体收入为1935.49亿元，数字报收入为15.9亿元。2013年数字出版产业整体收入规模为2540.35亿元，数字报收入为11.6亿元。2014年国内数字出版跃居行业第二，产业整体收入达到3387.7亿元，同比增长33.36％，数字报收入仅为10.5亿元。

　　数字出版产业收入比重逐年上升，数字内容服务收入正在迅速增长。但在整个数字出版的蓝图中，数字报的发展是相对落后和滞缓的，远远低于数字出版的整体增速，而且连续两年出现了下滑的趋势，已然进入了一个瓶颈期。国内数字报发展留下了诸多困惑，主要有以下几个方面：

　　1.数字报应该保持原版阅读还是多媒体化

　　最初的数字报是其母体报纸的翻版，以报纸的"原汁原味"形态存在。但近年来数字报新形态层出不穷，从手机移动端、iPad、云报纸到二维码等，数字报追循着新媒体的步伐，亦步亦趋。有人说，做数字报的初衷是要在互联网上呈现原汁原味的纸版报纸；也有人认为，数字报发展必须有互联网的思维，要符合网络的基本特征和表达方式。

　　网络媒体、移动媒体等新媒体的出现，给纸媒带来了颠覆性的冲击，当初发展数字报的目的，就是希望通过寻求适应数字报业发展需要的内容显示技术和通信技术，实现传统纸媒向数字网络出版的平稳过渡，这也是报纸应对网络新媒体冲击的对策和举措之一。可是，若报纸自身的命运生死未卜，数字报能复活报纸吗？

　　一种观点认为，纸媒这种传播形式必定会不断萎缩乃至消亡，可报纸的灵魂--报道以及报道体现出的思想和观点，肯定会以新的载体来表达，即"死的是纸，活的是报"。该观点一度占据业界认知的主流，它诠释的是，在数字时代，报纸的核心竞争力不在于报纸本身，而在于使用数字技术对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，是内容的管理、营销和增值服务能力。所以报业数字化的产业升级品需要不断变换形态。按照"读者流到哪里，我们就要跟到哪里"的逻辑，数字报在过去的10年间不断变换着其外形，但是，"使互联网活在报纸上"是否就是媒介融合了？它能否成为报业未来发展的方向和停靠的站点？

　　对此，有学者提出了不同观点。如陈国权认为，恐怕不是"互联网活在报纸上"，很可能是由于二维码、云报纸，报纸会死在互联网手里。他在《新媒体拯救报业？》中指出："全媒体热"是"中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与''拯救报业''的机遇诱惑陷入的一个集体迷思"。现实给出的结论似乎也比较明朗：iPad报纸、二维码、云报纸和数字报客户端APP等，这些媒介融合形式并未取得预期效果，有些甚至是推出没多久便无声无息了。

　　2.数字报的受众定位是谁

　　数字报不断创新和改革，但其针对的目标受众是谁，似乎很少有人提及或进行研究。媒介的受众定位是指在对媒介市场分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策，它对于媒介发展至关重要。纸质媒体与电子媒体属性不同，这有利于更深层次地理解不同属性的媒介对社会所起的传播作用，从而增强媒介的社会影响力。但目前国内数字报大多免费放于媒体网站或新闻客户端，推送者或许对网站的注册用户有些调查和了解，但对阅读数字报的受众识别还停留在推测之中，没有明晰准确的调查分析数据，这也给数字报的营销带来困扰。

　　3.数字报应该收费还是免费

　　2010年初，《人民日报》对其数字版开启收费阅读模式，但不足3个月即叫停。《温州日报》也在5年后重回免费阅读模式。2016年1月1日，《新民晚报》宣布自即日起对其数字报收费，读者需购买数字卡并开通后方可阅读，数字报收费问题再度被置于舆论平台。

　　《纽约时报》《华尔街日报》"收费墙"的成功经验为何不适应中国的土壤？国内报业经营者在数字报收费上的犹豫不决，表明了他们对收费后产生的各种不确定风险的担忧。事实也证明，在国内大张旗鼓地推行数字报收费并不现实。站在用户角度，随着互联网技术的不断发展，人们获取信息的途径越来越多，加之中国网民已习惯了免费获取各类信息资源和数据资料。所以有业内人士称，免费会让数字报走向死亡，收费会让死亡来得更快。

　　4.数字报平台建设为何难成气候

　　新媒体要生存和发展，需要有一定的盈利作为支撑，而一家媒体或一份报纸作为一个平台，阅读量、下载量和转发量有限，难成气候。因此，有学者建议从广告盈利、平台盈利和销售盈利三个维度探讨建立"报业联合网"，以实现数字报的商业化"突围"。事实上，就平台建设而言，中间商早已看到商机，并在数字报出现之初，就联合纸媒做了一系列的探索和努力。如2007年北大方正"爱读爱看网"和"喜阅网"与报业集团合作研发，尝试建立数字报平台，最盛时合作报纸超过1000种。初始为免费阅读，之后部分实行订阅，但网络收费阅读的效果并不理想。目前"爱读爱看网"已悄然撤退，"喜阅网"也已淡出数字报的网上运营，业界判断此举或因涉知识产权保护，或因无法找到盈利空间。尚在坚持的还有ABBAO、智慧全媒体数字报、八点报和搜报网等，基本还是免费阅读。数字报平台建设尚未形成现实可行的商业模式，这可能与目前业界缺少"领军人物"、习惯于各自为战的现状有关。（作者单位：浙江树人大学人文学院）

原文来自：http://www.cinic.org.cn/site951/byxx/2016-09-30/836073.shtml