在思想文化交流、交融、交锋的背景下，中国社会步入了矛盾凸显期，社会舆论越来越呈现出多元多变的特点。在这种形势下，舆情研究与舆情引导具有前所未有的重要性。提高舆情研究水平，准确认识、把握民意，是提升社会治理水平的前提条件；提高舆论引导能力，是社会治理能力现代化的重要内容。

    互联网时代的到来，快速而深刻地改变了社会舆论生态，使传统的舆情研究与舆情引导方式面临严重的困境；但同时，它也为舆情研究与舆情引导带来了大数据技术这一新的手段和工具。随着大数据治国时代的来临，大数据技术已经运用于公共安全管理、公共交通等领域，但大数据对社会治理的价值还远不止这些，它也将在舆情研究与舆情引导中发挥重要作用。

互联网时代舆情生态的变化

    互联网正在成为第一媒体和第一舆情平台，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，互联网有着诸多的优势。

    在传播主体上，互联网使每个人都可以成为信息的制造者、接受者、传播者和评论者，形成前所未有的舆论主体多元性和权利平等性；在传播范围上，互联网可以完全突破地域空间的限制；在传播速度上，互联网可以实现即时性；在传播结构上，互联网上任何一个网络节点都能够生产、发布、传播信息，形成一种分布型网状结构；在传播模式上，互联网融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的优势特点，可实现规模庞大的互动性信息交流；在信息表现形式上，以多媒体、数字化技术为核心的多元呈现方式，提高了信息对受众的吸引力；在传播成本上，互联网传播费用的低廉更是传统媒体无法与之相比的。正是缘于传统媒体所无法具备的优势，互联网在短短20余年时间里完成了从跻身为“第四媒体”到跃升为第一媒体的华丽转变。

    20世纪上半叶，人类还处在媒介缺乏的状态；到了下半叶，报纸、广播、电视等的迅猛发展，把社会代入了媒介丰富的时代；21世纪初，互联网的普及使我们转眼就开始面对媒介过剩的局面。与之相伴而来的，是社会舆论生态的巨大变化。如今，规模庞大的网民在互联网上就各种热点、焦点问题进行讨论和交流，形成多个讨论中心和意见群体。由于网络的虚拟性和隐匿性等特点，各种各样的人可以在社交平台、自媒体中畅所欲言。这为社会舆情研究提供了空前丰富的材料。起初，社会治理的研究者们还无法有效运用这些资料，但近些年来，随着云计算、数据挖掘、机器学习和人工智能等相关技术的兴起和发展，原来无法分析处理的海量信息/数据资源已经可以在诸多方面得到运用，社会舆情的大数据研究也由此开启。

    传统舆情数据研究有诸多的问题和局限，如数据获取成本高、数据时效性差、难以获得自然表达的信息等，大数据技术使人们看到了克服这些缺陷的希望。毋庸置疑，运用大数据进行舆情研究，是认识社会和把握社会的一个新的、有效的手段，但目前，能够真正把网络舆情大数据准确解读出来的成果并不多见，也就是说，在舆情研究方面，大数据的潜在价值还未能有效发挥出来。那么，其中的原因何在呢？

悄然隐去的真实性

    在2013年~2014年，很多介绍大数据的文章中，都会提及IBM提出的大数据5V特征：Volume（大量）；Velocity（高速）；Variety（多样）；Value（价值）；Veracity（真实）。但在2015年，很多关于大数据介绍的文章里就减少了一个“V”—Veracity（真实）被悄然隐去了，更多的人开始强调数据的质量，指出数据的质量是大数据价值发挥的关键。

    IBM提出的大数据Veracity（真实）特征，其理由是认为互联网上留下的都是人类行为的真实电子踪迹，都能真实地反映或折射人们的行为乃至思想和心态。但研究者很快就发现，事实并非完全如此，互联网中有大量的虚假、错误数据，例如：曾经有人认为淘宝的交易数据具有很高的可靠性，但很快就发现存在大量的虚假流量和虚假成交量问题。这种数据仅从电子踪迹的角度来说是真实的，但不能真实地反映人们的交易行为。类似事例使人们认识到不同领域、不同来源的大数据的可靠性是有差异的。对于舆情研究来说，互联网数据的可靠性尤其值得考量。

    中国是第一网络大国，庞大的网民规模、复杂的网民成分决定了网络舆情数据源的多样性，数据源的多样性导致了网上信息的良莠不齐。同时，由于互联网的飞速发展，大量非新闻传播专业和法律专业的人士匆忙进入网络媒体领域工作，他们不具备专业的舆情研判知识和技巧，对虚假、错误信息缺乏甄别能力，往往轻率地转载、转发一些劣质信息，从而加剧了污染信息的扩散。另外，网站、微信的公众号、微博作者都是要关注粉丝数量的，大多免不了用些“标题党”之类的手法，免不了对网上获取的舆情信息进行一番改编、加工，以强化其吸引眼球的效果，这导致和放大了信息传播过程中的失真。

泛滥成灾的网络谣言

    互联网的虚拟性和隐匿性为谣言的制造和传播开了方便之门。2015年8月31日京华时报报导：一些网民围绕股市波动、天津港爆炸事故等重大突发事件，在互联网和微博、微信大肆编造传播谣言，如“某中央领导亲属在香港恶意做空股市”、“天津港爆炸死亡1300多人，附近居民小区一个活口没剩”等谣言。网络造谣者蓄意蛊惑人心、误导社会公众，引发社会恐慌，扰乱社会秩序和金融市场秩序。

    互联网上既有大量真实表达民意的声音，也有大量不负责任的言论和蓄意制造的谣言。一些人出于各种动机和目的制造网络谣言，这些谣言的主要发生地在以微信、微博为代表的虚拟社交场所，同时，有些平台类网站的媒体人只顾吸引读者眼球而不顾客观事实的考证，也将谣言第一时间转发出来。这些社交网站、微信、微博又正是大数据舆情研究的最重要数据来源，蓄意制造并以病毒式传播的谣言无疑对舆情研判构成了强烈的干扰。

互联网的偏态传播特性

    所谓偏态传播，指关于同一对象的不同方面的信息在互联网上的传播能力和传播效果存在差异，某些方面的信息的传播范围、传播速度以及形成的社会影响力明显大于其它方面的信息。在这一问题上，“交警下跪执法”事件可作为典型案例。

    2015年8月28日，河北邯郸市两名交警在执勤时，查获一名涉嫌酒驾的驾驶员，在随后一个多小时的时间里，该驾驶员采取四脚朝天躺在马路上、威胁要在机动车道上撞车等行为，纠缠阻挠民警执法。其母亲为了达到免予处罚的目的，当街下跪、抱住民警大腿，引起过路群众围观，最后两名交警也不得不随之下跪。当天，“邯郸交警与市民街头对跪”的信息和图片在网上疯狂转发，引发热议。

    实质上，警察跪的不是无理纠缠的大妈，而是互联网偏态传播的杀伤力。近些年来，一些争议性事件在网络上持续发酵，影响了警察的公众形象。尽管网络上也有很多关于警察的正能量事件，但从某种意义上说，交警已成为“互联网弱势群体”。关于他们的正面信息，在互联网上的传播力低于负面信息的传播力。

    在互联网世界里，比警察更“弱势”的还有城管。城管在互联网里已经被定格成了冷酷无情、蛮不讲理、暴力执法的代表。近几年来，城管打商贩的图片、视频屡屡风靡微信朋友圈，而商贩打城管、城管在严寒中铲雪开路的消息却很少有人动一下拇指转发出去。经过一定时期的偏态传播，城管已经到了想翻身都不容易的地步。

    偏态传播除了会给大数据舆情研究制造障碍，同时也会给舆情引导带来困难。

不请自来的民意伪造者

    互联网污染的低成本和偏态传播特性正被某些人和某些势力所利用，甚至某些国家已经把互联网作为插手他国政局的重要工具。2009年，当伊朗大选引发政局动荡时，美国抓住机会，利用“推特”引导舆情，发动了一场“互联网战争”。当时，200多万条信息被50多万人发送出伊朗，高峰时，每小时有20多万条关于伊朗游行集会的推特信息被发布，这些带有明确倾向的信息迅速传遍世界，激起强烈反应；然后，这些反应又通过互联网反馈到伊朗，使伊朗的抗议者觉得自己获得了世界范围内的广泛支持。在这种具有明显导向性的舆情鼓励下，伊朗发生了更大规模的骚乱，社会动荡由此加剧。

    有分析称，从2009年的伊朗大选到中东多国的政治动荡，美国看到了利用互联网改变他国政治走向的可能性。作为世界上首个引入“网络战”的国家，也是将其首次应用于实战的国家，美国一直在利用互联网的垄断地位追求自身利益。

    如果美国的目标并不在于推动全球范围内的“互联网自由”，而在于通过推动“有区别的互联网自由”，强化自身在网络世界的主导权，在秘密控制中，对网络媒体进行暗中引导和操纵；如果美国军方的“网络水军”成为这种“伪造民意”的始作俑者，其他国家、机构组织甚至私人企业很有可能纷纷效仿，让伪造的网络声音越来越大，真实的网络民意将淹没在一片谎言的叫嚣之中。

大数据舆情研究的关键

    大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的信息/数据，而在于通过对信息/数据进行专业化处理来实现其价值。大数据的专业化处理需要具备硬件和软件两方面的条件。在硬件方面，主要是云计算平台等计算资源的配备，这些工作都已经不存在技术障碍。随着大数据上升为国家战略，政府大力推动“互联网+”行动，中国很快就将拥有极为丰富的计算资源。而软件方面的工作进展却相对滞后，很有可能成为诸多领域的大数据应用的瓶颈。

    如前所述，前所未有的信息高速增长的同时也带来了前所未有的信息污染，这是大数据晴空中飘来的乌云。虚假错误信息的泛滥、网络谣言的滋生和传播、偏态传播特性的客观存在、民意伪造者的暗地操纵，使数据源受到污染，并且在某些方面污染还将越来越严重。大数据舆情研究从起步开始，就必须要面对这些敌人。大数据的另一个重要特征—价值密度低—还将越来越凸显，从互联网上获得有价值的舆情信息不是越来越容易，而是越来越难，这大大提高了舆情数据专业化处理的难度。

    就大数据舆情研究而论，数据专业化处理的关键在于数据挖掘和数据分析的水平，它们决定数据加工的质量。当前首先要解决的问题，是如何在汉语语境下对不同属性、不同类别的舆情数据进行有效的挖掘和分析；同时，除了语义识别、情绪识别等功能之外，数据挖掘、分析工具还需要有很强的“抗污染能力”和“真伪识别能力”，因此这项工作将极具挑战性。目前对于舆情挖掘和分析模式的研究还处在摸索阶段，相关工具的开发也只是刚刚起步。可以预见，舆情挖掘和分析工具的研发是未来几年的重点攻关方向。

互联网时代的舆情引导

    互联网舆论生态的变化给社会治理带来了新的挑战，传统的舆情监管和舆情引导方式在控制、治理网络污染、净化网络生态上已经难以奏效。虚假、错误信息的数据源数量庞大且释放速度快，无法一一清理；网络谣言的蓄意制造者具有很强的隐蔽性，靠一般手段难以在偌大的网络世界中及时找到；“民意伪造者”更是将较为缺乏透明度的社会领域和弱势群体作为切入点，利用认知偏见来操控受众心理，具有极强的欺骗性和误导能力。这些污染信息借助互联网突破时空限制的强大传播能力，其传播范围之广、传播速度之快已与前互联网时代的口口相传不可同日而语，在庞大而复杂的网络空间中也难以及时堵截；而互联网的偏态传播特性，又极有利于某些精心编造的谣言和蓄意伪装的民意通过社交网络进行病毒式扩散。

    这些因素的存在，使网络舆论极不稳定，而具有强烈自我意识的网民其实比较少，大多数网民对于事件的态度往往随媒体报道内容的变化而变化，容易被错误引导。在社会热点事件发生时，一旦网络舆论失控，激起网民的非理性和极端化情绪，容易造成网络社会感应，形成“广场效应”：参与的个体愈多而且群体的力量愈强时，坚决离群的行为也就愈少。在一个群体中，有意识的个体会很容易丧失，而代之以无意识的群体，理智的声音会迅速被淹没，甚至遭到围攻。在这种情况下，如果不迅速采取有效的应对措施，互联网的蚁聚效应和蝶翅效应可能会从虚拟世界扩展到现实世界，酿成公共危机事件。这类事件一旦爆发，就必须消耗巨大的社会成本来化解、平息，事后还将留下持久的甚至是难以消除的负面影响。

    互联网时代的舆情引导，继续采用一些传统方式如控制污染源、堵截传播渠道等是有必要的，但仅靠这类传统方式是远远不够的，会陷入疲于应付的被动境地，所以还要“师夷长技以制夷”，就像用杀毒软件来消灭病毒软件一样，要充分利用互联网来解决互联网的问题。

    对于舆情易发多发的领域、偏态传播效应明显的对象，要主动先行一步，利用互联网的传播优势推行信息公开。

    在社会热点事件引发舆情波动时，要迅速应对，防止互联网的偏态传播对群体非理性情绪推波助澜。权威部门可通过手机客户端、微博、微信等多种渠道，将真实信息快速推送给受众，促使舆情反转。

    至于根本解决之道，则是要打造有权威、有公信力的网络媒介，削弱虚假错误信息的影响，与谣言制造者、民意伪造者争夺舆论引导权，抑制互联网的偏态传播效应，促进网络舆论回归理性；深入研究“网络战法”，提升国家对虚拟世界的管理能力。 

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