舆论引导是舆情管理极为重要的模块，也是舆情管理的关键环节。原因在于：
1）社会化媒体的出现，导致“把关人”作用削弱，舆论出现“失控”
“把关人”是保证信息准确、舆论正确的重要因素之一，一直以来都对媒体的健康发展起了重大作用，但是由于网络舆论特别是社会化媒体蚂蚁雄兵式的意见表达，把关人如同虚设，导致信息出现多源头、多版本的“失控”局面，舆论方向也将不可避免的会发生改变，从而导致网络舆论的不稳定性与多变性。
实际上，据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，网民规模达到5亿，如此多的网民，要发出统一的声音，也是不现实的。
而社会化媒体的弱控制性，为虚假信息、谣言、提供了土壤。如果不对鱼龙混杂、良莠不齐的网络信息加以过滤和控制，不对网民的信息发布和接收行为加以引导，势必对银行的品牌声誉造成极大的伤害。如2006年6月衡阳城商行挤兑事件，以及2014年3月江苏射阳农商行的挤兑事件，都是因为一句不实报道或谣言引发的。
2）当前网民年轻化特征，导致舆论的激进和偏差
我国网民的主体呈年轻化，喜欢求新求异，当大家聚成群体时，在部分意见领袖的簇拥下，就难免出现暂时性的理性缺乏，出现不问是非的道德审判，导致舆论的激进与偏差。
银行服务中的某一细节，经过网民的爆料，往往引起舆情发酵，迅速演变为社会热点事件。如发生在西安某银行的“为改密码，七旬老人被担架抬入银行”事件，一时间网民情绪高涨，纷纷指责银行，给银行声誉带来极大损失。
3）当前媒体环境，也迫使商业银行不得不重视舆论引导
客观上讲，由于媒体的快速发展，导致媒体间的竞争也非常激烈，也迫使部分媒体和记者为追求点击率、独家报道、第一发稿等而降低对新闻客观性的恪守和对新闻内涵的挖掘。更有部分媒体为了追求自身利益，放弃职业道德，不惜捕风捉影、胡编乱造来换取额外收益。这些都迫使商业银行管理者不得不重视舆论引导工作。
4）媒体“议题设置”的特性，使得舆论引导应该是舆情应对管理中的常规性工作
议题设置（Agenda Setting）理论是上世纪70年代在美国出现的，主要强调的是媒体的社会影响。大众媒介能通过议题设置来巧妙地引导舆论，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。也就是说，任何媒体的报道都是在“舆论引导”，这是客观存在。而商业银行要想使得媒体报道内容正是企业所思所想，就势必需要对媒体报道进行再引导和再“议题设置”。舆论引导应该是舆情应对管理中的常规性工作。
